Partamos por la base, ¿qué entendemos como contenido atractivo y de calidad? El sitio Search Engine Journal, es bastante explícito al respecto. Es aquel que logra el objetivo de marketing, lo que podría traducirse en aumentar la conciencia de marca, generar leads, optimizar el posicionamiento en los buscadores, etcétera. Pero para concretar ese objetivo, hay dudas que debemos resolver.

1. ¿Quiénes son los lectores?

Escribir sin tener una comprensión profunda del target, es como comprar un regalo sin saber a quién va dirigido. Puede que tengas suerte y el destinatario quede feliz, pero también puede que la probabilidad de éxito sea nula. Y claramente, para mantener a los lectores involucrados, la creación de contenidos digitales no puede basarse en el azar. Responder a esta pregunta será fundamental para que adaptes el tipo y tono del mensaje, de acuerdo a quien lo consumirá.

Veámoslo en un ejemplo. Si tienes un sitio web de divulgación científica, ¿los usuarios quieren saber de astronomía, avances médicos o de ambos?, ¿son expertos o novatos? Eso será tu guía para determinar qué tema desarrollar y qué tan técnico puede ser.

Entonces, para construir el perfil o perfiles de tus lectores, puedes recabar información referente a:

• Sus hábitos en Internet. ¿Leen papers, blogs?, ¿buscan información especializada?, ¿pasan su mayor tiempo en redes sociales?, ¿prefieren contenido visual?
• El consumo en tu sitio web. Ten en cuenta que aquí no solo hablamos de tu lector ideal, también, de los lectores que tienes. Ellos pueden cambiar sus intereses y necesidades. Tal vez, los que solo leían los artículos sobre A, ahora consuman los relacionados con B y C. O quizás, esperan consumir otros temas que no estás publicando, pero que podrías desarrollar.
• Datos demográficos. Rangos de edades, por ejemplo.
• Actividad. ¿Son estudiantes, profesionales?, ¿pertenecen a alguna empresa?

Tienes muchos caminos para conocer a tus lectores. Puedes emplear herramientas como Google Analytics y Google Trends. Pero también existe la opción de hacer encuestas, incluir alguna pregunta en el formulario de suscripción, realizar consultas en redes sociales, etcétera. Solo sé cuidadoso y planifica muy bien lo que harás, para no ser invasivo.

2. ¿Qué vamos a narrar?

Sabiendo cuáles son tus objetivos y el tipo de público al que te diriges, podrás identificar las oportunidades de contenido. Y para eso es muy útil responder otras preguntas.

• ¿Cuál es la naturaleza de tu marca?
• ¿Qué ofrece el mercado?
• ¿Qué temas les interesan a tus usuarios y no han sido adecuadamente abordados por la competencia?
• ¿Qué están buscando los lectores, pero no pueden encontrar? Hacer un estudio de palabras clave te ayudará bastante. Algunas herramientas para cumplir con esta tarea son Keyword Tool, KWFinder y Google Keyword Tool.

Júntate con tu equipo, realicen una sesión de lluvia de ideas, puede ser diaria o semanal, dependiendo de la periodicidad y tipo de publicaciones. Pero es indispensable entender que no se trata de crear una lista con los temas de interés personal del redactor. Por supuesto, le pueden atraer, pero para generar contenido efectivo se debe considerar lo que es importante para los consumidores y ahí es cuando pasamos a la siguiente pregunta.

3. ¿Es relevante? ¿Por qué?

¿Qué hace que un lector corra a comprar los libros de Stephen King o “devore” las páginas de economía en los medios de comunicación? Podemos enumerar muchas razones, pero hay un factor en común, el interés por el tema que se desarrolla. Y es eso lo que tiene que ocurrir en tu sitio web, los contenidos deben estar en sintonía con lo que tus lectores y público objetivo necesitan y desean encontrar.

Entonces, es hora de tomar esa lista que surgió del punto anterior y desglosar tema por tema para evaluar qué tan relevante es y por qué cumple con esa característica.

¡Empecemos!

• ¿Resuelve alguna inquietud del público?
• ¿Alerta sobre un peligro o situación que afectaría directa o indirectamente a tus usuarios?
• ¿Anuncia una actividad a la que los lectores amarían asistir?
• ¿Está en lineamiento con el buyer’s journey?
• ¿Explica un proceso o etapa que aporta al conocimiento de quien lo leerá?
• ¿Agrega nuevos antecedentes a alguno de los últimos temas desarrollados en tu sitio web?

Haz cuantas preguntas sean necesarias para asegurar que tus contenidos digitales apuntan a la dirección correcta. Y, por cierto, investiga. Esa es una tarea muy importante al generar información. Te permite corroborar datos, profundizar en lo que redactarás, encontrar puntos de vista novedosos, descubrir material para futuras publicaciones y realizar un trabajo más riguroso.

4. ¿De qué modo lo haremos atractivo para las personas?

¿Tienes un blog o sitio online favorito? ¿Qué te hace dedicar largos minutos a él y volver continuamente? Pues bien, ahora piensa ¿cómo podrías desarrollar algo diez veces mejor que eso, para cautivar a tus lectores? Si, puede parecer un número exagerado, pero el público debe obtener algo verdaderamente original y fascinante para que permanezca contigo. Lo entretenido es que hay muchas alternativas para inspirarse.

Pero primero, ¿cuál es el objetivo y tono de tu publicación? Es necesario tener esos factores en cuenta antes de definir los elementos que incorporarás al texto. ¿La idea es informar?, ¿crear consciencia sobre un hecho en particular?, ¿emocionar?, ¿alertar? Cuando manejes esos puntos sabrás cómo seguir.

Ahora veamos algunos elementos que te ayudarán a construir una historia poderosa:

• Entrevistas. Y si son en video, mejor aún. Por ejemplo, supongamos que vas a un congreso de ciencias. Puedes hablar con expertos para ahondar sobre lo que se expuso y llevar una voz especializada hacia tu web.
• Fotografías. Con buen color, correctamente enfocadas, visualmente atractivas y que aporten contexto al escrito.
• Ilustraciones / Infografías. Puedes emplear programas como Adobe Illustrator o realizar un dibujo a mano para luego digitalizarlo. Por supuesto, el resultado debe ser de calidad.
• Datos / Estadísticas. Pero trabaja para que sean entretenidos de ver, no los dejes perdidos en un mar de texto. Una correcta visualización fortalecerá tu contenido. Y si la haces interactiva, fantástico.
• Aprovecha el potencial de las redes sociales. Por ejemplo, ¿te has detenido a observar cuán valiosos son algunos hilos en Twitter? Hay especialistas de muchas áreas entregando consejos, comentarios u opiniones. Quizás puedas desarrollar un super contenido a partir de ello, lógicamente, profundizando con nueva información. Incluso, podrías encontrar a un excelente entrevistado.
• Ebooks / Whitepapers. El material descargable gratuito es muy bienvenido entre los lectores. Desarrolla un diseño distintivo y haz que el usuario no se arrepienta de haber dedicado tiempo a leer esas páginas.

Independiente de los elementos que uses, siempre chequea la veracidad de aquella información que incluirás; sin importar quién te la haya dicho o de donde la obtuviste. Porque si empleas un dato falso o engañoso, perderás credibilidad y generarás desconfianza en el público.

5. ¿Qué herramientas y recursos necesitaremos?

A esta altura, tienes un panorama más claro, con respuestas fundamentales para deleitar a tus consumidores. Pero como los buenos contenidos no son producto de la generación espontánea, también hay que pensar en el ítem “recursos”.

• Mercadotecnia. ¿Quién desarrollará la estrategia de marketing de contenidos?, ¿hay alguien cualificado?
• Redactor / Editor. Aquí es necesario considerar la frecuencia de las publicaciones, porque si, por ejemplo, pretendes subir 10 artículos por día, es bien complejo lograrlo si hay solo una persona a cargo. Debes tener un equipo proporcional a la carga de trabajo.
• Tiempo. ¿Es el suficiente para desarrollar los contenidos en el plazo esperado? Planifica muy bien este punto.
• Diseñadores. Puede que tu redactor esté capacitado para hacer el diseño gráfico, pero si tiene que investigar y escribir 2.000 palabras en menos de tres horas, probablemente necesites a alguien más.
• Herramientas. Hablando de diseño, ¿tienes lo necesario? Tal vez, Photoshop, Illustrator, algún programa más específico como Tableau o si prefieres, algo más sofisticado como D3.js. ¿Y qué hay de lo audiovisual? A veces basta con un buen smartphone para capturar imágenes de calidad. Evalúa si es conveniente invertir en una cámara más profesional.
• Dinero. No solo contempla la remuneración de tu equipo. Por ejemplo, ¿necesitas viajar para cubrir un tema?, ¿tienes que hacer nuevas contrataciones? Arma tu presupuesto.

No existe un enfoque estándar que permita asegurar cuáles son los métodos o decisiones correctos para lograr un contenido exitoso. Ello depende de múltiples factores: la naturaleza de la marca, el tipo de clientes, la complejidad del mercado en que se mueve, etcétera. Por eso, es relevante ajustar estas preguntas a cada caso, para que el proceso previo al desarrollo de la información permita generar un producto creíble, único, con autoridad y cautivante para los lectores.