Ejemplificando con un tema importante: el reconocimiento de la marca

Veamos algunos ejemplos evidentes de cómo medir el impacto de la marca en el espacio digital:

-Inicias una campaña contratando publicidad en Facebook. Esos anuncios logran una exposición suficiente que te permite medir exactamente la interacción de tu público con cada uno de ellos, obteniendo un porcentaje de conversión exacto.

-Asimismo, también inviertes en Google Adwords. Durante el proceso sabes exactamente cuál es la tasa de clics generados por tu inversión, con un porcentaje de exactitud bastante alto.

Sin embargo, observa la siguiente situación:

-Un consumidor escucha de tu marca a través de una persona que se lo recomienda de voz a voz. Con la dirección electrónica en mano, ingresa a tu sitio web.

Imagina ahora que esto sucede miles de veces durante una campaña determinada. Aunque técnicamente se trata de tráfico directo, el hecho de no conocer exactamente el primer punto de contacto de un cliente que lo llevó a realizar una compra, omite información muy valiosa relacionada con tu marca.

Si no sabes de qué manera un cliente se percató de tu oferta, ¿cómo saber si invertir más en publicidad tradicional en radio o TV, o bien en campañas en redes sociales? Porque en teoría la primera persona que escuchó de tu compañía y le informó a tu nuevo cliente, bien pudo haberte visto en Facebook o Instagram.

Resolver este dilema no es sencillo, pero puede lograrse si se lleva a cabo lo siguiente:

-Un monitoreo más exacto de las visitas: Por ejemplo, un formulario visible en el eCommerce o en tu blog que pregunte a los usuarios “Cómo encontraste este sitio”, podría ayudar a controlar y parcialmente demostrar este tipo de datos. Y decimos que al menos en parte, tomando en cuenta que tal vez sólo el 30 o 40% de los visitantes lo llenarán y enviarán con datos verídicos.

Nuevamente, vemos que demostrar algunos datos en Marketing Digital es una tarea complicada.

La distribución de los elementos inciertos: una visión necesaria en el Marketing de Resultados

Supongamos que cuentas con estos datos en tu campaña. Cada cifra representa el total de conversiones:

–Búsquedas orgánicas: $8,500 USD (27.50%).

Visitas directas: $9,000 USD (29.12%).

Redes sociales: $6,400 USD (20.71%).

Referidos: $2,000 USD (6.47%).

Conversiones de Email Marketing: $5,000 USD (16.18%).

Del total de conversiones, “Visitas Directas” representa la mayor parte. En la campaña anterior sucedió algo semejante, ya que las acciones por este concepto representaron el 35% del total. Asimismo, es muy probable que suceda lo mismo en un futuro.

Por lo tanto, documentar esos datos no comprobables puede realizarse distribuyendo las conversiones en los canales que generaron tales ganancias, al menos en teoría, de la siguiente forma:

–Publicidad tradicional en medios convencionales: $2,833.00 USD.

–Recomendaciones por contenido visto en redes sociales que no implicó algún tipo de clic o interacción: $2,833.00 USD.

-Publicidad impresa entregada a los usuarios en puntos de venta físicos: $2,833 USD.

De esta manera se pretende determinar el grado en el que cada uno de estos medios ha influido para generar tales conversiones.

El siguiente paso será considerar estas cifras para asignarlas al presupuesto de la siguiente estrategia, a criterio y discreción. Supongamos que el total de inversión en publicidad por conceptos de visitas directas, o medios no totalmente reconocidos será de $10 mil dólares.

En este caso sería inadecuado asignar una tercera parte a “publicidad impresa”, por ejemplo. Un presupuesto mucho más sano y realista luciría como sigue:

-Radio y televisión: $4,500 USD.

-Mayor inversión en publicidad en redes sociales: $4,500 USD.

-Publicidad impresa: $1,000 USD.

La importancia del branding

De cualquier manera, el trabajo de promoción de una marca nunca termina. Es por ello que los esfuerzos para promover la misma en los distintos medios digitales existentes deben integrar todos y cada una de las plataformas para generar leads, conversiones y ganancias.

Asimismo, el análisis de cifras deberá ser más objetivo que nunca, lo cual significa no conformarse con aquello que un estudio muestre a primera vista. Siempre hay que responder a la pregunta: ¿qué elementos no se están considerando en la ecuación?

Cuantificar datos en el Marketing de Resultados es un proceso que requiere estudio, objetividad y amplia visión para detectar aquello que los reportes no muestran. De aquí la importancia de integrar estos factores en la medida que sea posible para maximizar la inversión y emplear los recursos de manera óptima.