Entendiendo la importancia de los diferentes canales de interacción

El primer paso para el seguimiento ROI en empresas B2B es comprender la diferencia entre los siguientes conceptos de Marketing de Atribución:

-Última interacción digital: Aquella a la que se atribuye el éxito total de la conversión. Por ejemplo, para una marca cuyo último medio de contacto principal justo antes de generar sus ventas fue Facebook, considerará este dato para su reporte integral de last touch interaction.

-Primer clic: El primer contacto por medio del cual el usuario conoce de la oferta de la marca. En términos generales, puede ser un enlace en las redes sociales o un resultado orgánico en Google o Bing.

-Otros canales y contactos: Entre ellos están la publicidad pagada, el tráfico generado por las campañas de Email Marketing y las búsquedas orgánicas.

Como podemos ver, cada uno de estos conceptos se relaciona con otros. Así, un anuncio en Facebook puede representar la última interacción, mientras que un enlace en Twitter será el primer clic para una compañía.

¿Por qué es importante esta información?

La importancia de estos datos en el Marketing B2B se debe a un motivo importante: ya que muchos emprendedores e incluso algunos marketeros con más experiencia consideran en su análisis del ROI un solo punto de atribución, tal estudio estará incompleto y mostrará sólo una parte del proceso.

Pongamos el siguiente ejemplo: una empresa de alimentos para mascotas decide invertir en distintos canales de promoción, entre los que se encuentran redes sociales, Google Ads, Facebook Ads y además realiza un extenso trabajo de blogging que genera suficiente tráfico orgánico.

Por lo tanto su análisis de las conversiones generadas por cada canal luce de esta forma:

-Publicidad en Facebook: 35%.

-Entradas directas: 30%.

-Email Marketing: 20%.

-Búsquedas orgánicas en Google: 15%.

De esta manera, para calcular el Retorno de la Inversión de publicidad en Facebook se tiene la siguiente fórmula:

ROI: ($50,000 – $10,000)/$10,000 x 100 = 400%.

En donde los $50,000 dólares son el valor de las conversiones (ganancias) generadas a través de esta red, mientras que el total de gasto publicitario fue de $10,000 USD.

No obstante, observamos dos escenarios en este análisis:

-La empresa está considerando a Facebook como el último toque de interacción, sin considerar el camino que un usuario recorrió hasta llegar a ese anuncio. ¿Acaso antes pulsó en una búsqueda en Bing, por ejemplo?

-El 400% del Retorno de Inversión, considerablemente alto, indica que habrá que invertir en Facebook Ads para la siguiente campaña. No obstante, nuevamente este dato no es del todo correcto, ya que faltan elementos en la ecuación.

Lo mismo ocurre en el dato “Entradas Directas”. ¿Cómo llegó hasta el sitio web un nuevo comprador? Por su parte, el tráfico vía correo electrónico y Google es perfectamente identificable, ya que implica una interacción desde un medio específico.

¿Cuál es entonces la solución?

Tal como lo recomiendan los expertos de Marketing Land, algunas formas para realizar estudios comparativos que conduzcan a una mejor comprensión del posicionamiento SEO, son las siguientes:

-Utilizar los modelos de atribución en Google Analytics: Asignar estas características a los datos permitirá un análisis mucho más completo del total de la información. Como ejemplo está el Modelo de Atribución según la Posición, en donde se distribuye el valor total de las interacciones entre los diferentes canales, con el objetivo de obtener conclusiones más balanceadas que permitan tomar decisiones acertadas.

-Herramientas adecuadas: Una de ellas es Salesforce.com, por medio de la cual se actualizan los parámetros para el seguimiento de cada campaña. De esta forma es posible analizar los datos de acuerdo con el último o primer toque de interacción, según corresponda.

-Analítica integral: Hay que documentar el proceso total para saber exactamente de dónde proviene el tráfico y por lo tanto optimizar las estrategias SEO. Al invertir adecuadamente en los canales adecuados se garantiza un mejor posicionamiento web.

En Marketing B2B es fundamental realizar un extenso análisis del Retorno de la Inversión. Esto significa tomar en cuenta todos y cada uno de los canales de interacción digital del usuario con la marca, para determinar de esta forma el valor real de los recursos invertidos en ellos. Sólo de esta manera se emprenderán estrategias mucho más exactas y acertadas.