1. Modelos de atribución: Conceptos y características

Un modelo de atribución es el proceso mediante el cuál se le da crédito, o entrega valor, a cada acción que lleva a una conversión, entendiendo por conversión cada actividad que cumple un objetivo dentro de un sitio web, y que genera éxito en un negocio. Por ejemplo, una venta, el relleno de un formulario o una descarga de contenido. De esta manera se puede saber si la Publicidad online y las estrategias de marketing del negocio están funcionando correctamente.

Para asignar dicho valor, los modelos de atribución siguen pautas que dependen del modelo a emplear, por ejemplo: el modelo de atribución por último clic, le asigna el 100% del valor de la conversión al clic que precede a la realización de la conversión esperada.

Este modelo no toma en cuenta el resto de las acciones que forman parte de la ruta de conversión, y que de una manera u otra, han contribuido a concretar la conversión.

2. Cambios en los Modelos de atribución para 2018

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente acerca de las desventajas del modelo de atribución por último clic, Google dejará de ofrecer este modelo, reemplazándolo por otras 5 alternativas que exploraremos a continuación.

Con los cambios en los modelos de atribución de Google Adwords se busca que el usuario tenga una visión integral de la ruta de conversión, para que pueda evaluar qué acciones contribuyen más al logro de objetivos, modificar la campaña y hacer los cambios que sean necesarios en su estrategia de Marketing Digital con el objetivo de obtener una tasa de conversiones cada vez mayor, lo cual se traduce en un negocio más eficiente y exitoso.

3. Modelos de atribución 2018

Actualmente, Google está ofreciendo 5 modelos de atribución predeterminados para evaluar el impacto de la publicidad y el Marketing digital en la realización de conversiones:

• Primer clic o primera interacción: Atribuye el 100% del valor de la conversión al primer clic realizado, o primer canal con el cuál el cliente ha interactuado. Por ejemplo, cuando el cliente conoce la marca por un anuncio en la web.

Es apropiado para trabajar con marcas que no son muy conocidas, y sirve para establecer las palabras claves con las cuales los prospectos identificarán la marca.

• Lineal: Asigna el mismo porcentaje de valor para la conversión a cada canal con el cual el cliente interactúa hasta que se realice la conversión; es decir, el valor de la conversión se distribuirá entre todos los clics en la ruta completa de conversión (Por ejemplo, si son 4 canales los que componen la ruta, entonces cada uno tendrá un valor de 25% en la conversión).

Es útil para evaluar el sostenimiento del contacto con el cliente y el protagonismo de la marca durante todo el ciclo de ventas.

• Según la posición: Aquí se asigna la mayor parte del crédito de la conversión entre la primera y la última interacción (o clics) y le da un papel secundario (pero constante) a las interacciones entre estas, de manera que va un 40% del valor de la conversión para el primer clic, 40% para el último clic, y el 20% restante lo distribuye entre el resto de los clics realizados.

Aquí el objetivo es evaluar donde comienza y termina la experiencia del usuario hasta la conversión, y a su vez evaluar que canales son los más efectivos a la hora de cerrar el proceso.

• Declive en el tiempo: Este modelo asigna un valor a cada interacción que tiene lugar en la ruta de conversión, pero considera de mayor importancia a los clics realizados con mayor cercanía a la realización de la conversión.

Resulta útil para medir el impacto de campañas de Publicidad online que duren uno o dos días, de manera que se le asigne mayor valor a las interacciones o clics realizados durante la campaña y que lleven a concretar la conversión.

• Basada en datos: Reparte el valor de la conversión entre los datos que hayan llevado a su realización mediante una búsqueda, analizando el historial de búsqueda del cliente que concreta la conversión: las palabras claves utilizadas por el cliente al buscar tendrán mayor valor en la conversión, cuanto más se relacionen con la marca.

Este modelo permite saber cuales palabras o datos que buscan los clientes les llevan a la marca, y qué tan directamente lo hacen.

4. Otras opciones

Aunque Google Adwords nos ha presentado los anteriores modelos predeterminados, también ofrece la opción de crear un modelo de atribución personalizado, con lo cuál se puede asignar las características de dos o más modelos predeterminados, teniendo como ventaja una visión más integral y personalizada del impacto de las acciones en la ruta de conversión. Por ejemplo, creando un modelo de atribución personalizado podría medirse el impacto que tendrá una campaña de publicidad en el tiempo, y las palabras claves que lleven a los clientes a esta oferta.

Además, Google ofrece una herramienta de comparación de modelos de atribución para que el usuario pueda cotejar el impacto evaluado en los distintos modelos, y decidir cuál es la forma más adecuada de valorar la publicidad y Marketing digital de su marca.