Los buyer personas no solamente se utilizan al crear un producto o servicio nuevo, sino también para validar si el target es el correcto y si tus esfuerzos son adecuados para atraerlos y retenerlos. Debe quedar claro que el buyer persona no solo es importante para el marketing de contenidos; sino también para los publicistas quienes deben crear mensajes efectivos y direccionados para cada uno de ellos, Hubspot lo recomienda: “Un Buyer Persona te ayuda a entender a tus consumidores (y prospectos) de una mejor manera. Esto hace más fácil el direccionamiento de tu contenido, mensajes, desarrollo de productos y servicios conforme a las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes grupos”.
Pasos para crear un Buyer Persona
Crear un buyer persona en el rubro financiero es más sencillo de lo que crees. Todas las empresas o marcas generan uno como base y dependiendo de los servicios o productos que se desglozan de la marca principal, es que hacen algunas modificaciones especificando la característica diferenciadora entre cada uno de ellos conforme al portafolio de productos. ¡Toma nota! que con en estos sencillos pasos aprenderás a hacerlo.
1. Perfil general:
En esta fase del buyer persona debes hablar sobre sus datos demográficos, su nivel de escolaridad, su estado civil, si tiene hijos o no, cuál es el cargo que ocupa en el lugar donde trabaja o cuál es su ocupación. Se recomienda, también, hacer el perfil de personas negativas: “Mientras un buyer persona es una representación del cliente ideal, una persona negativa – “excluyente” – es una representación de lo que no quieres como cliente”. Esta información es medular, ya que representará la base de los buyer personas que quieres construir. Para obtener estos datos puedes solicitar en tu empresa que te entreguen una muestra representativa de los clientes físicos y una lectura de métricas de los clientes digitales. Si no cuentas con ello o tu servicio es nuevo, puedes auxiliarte de fuentes oficiales como los censos económicos de población.
2. Perfil psicosocial psicodemográfico:
Esto pudiera parecer un poco más difícil de construir, pero en realidad sólo se trata de observar un poco. En este rubro debes enfocarte a identificar, primero, la capacidad económica y el comportamiento general de la persona; es decir, si es irritable y qué cosas le molestan o cuáles son sus quejas más frecuentes sobre el sector financiero, etc. Cuenta también si esta persona está acostumbrada a hacer sus trámites personalmente o si las delega a alguien más. Entre más logres detallar esta sección, mayor será el conocimiento del cliente que obtengas. Esta información la puedes obtener de una serie de encuestas o entrevistas; también los datos de la clasificación de NSE (Nivel Socioeconómico) y su descripción de hábitos, te aportará datos relevantes.
3. Objetivos personales y profesionales:
Una vez que se ha descrito parte importante de su perfil podrás adentrarte más y conocer sus objetivos personales y profesionales. La siguiente parte de esta construcción de tu buyer persona es saber de qué forma tu empresa, marca, producto o servicio ayuda a cumplirlos. Es aquí cuando puedes tener variables importantes; por ejemplo, si entre tus estrategia de negocios pretendes acercarte sólo a mujeres, puedes definir una línea para madres solteras y otra para mujeres recién egresadas que deseen emprender. En esta fase debes tener a la mano tu catálogo de servicios, con ello te ayudarás a enfocarlo adecuadamente.
4. Comentarios adicionales:
En este apartado debes colocar información que te ayude a determinar el canal o punto de venta para esa persona; por ejemplo, los medios de comunicación que lee, si tiene hábitos tecnológicos o si sus decisiones de compra se ven influenciadas por un personaje famoso o por su núcleo familiar. Igualmente, estos datos, al ser más personales, valdría la pena obtenerlos de una serie de entrevistas o buscar en la web algunos estudios que se encuentran disponibles.
5. Definición de mensajes:
Una vez que tienes la descripción general, céntrate en construir mensajes clave para tu marketing de contenidos y las frases publicitarias que emplearás para atraer a tu cliente ideal. Considera que éstos deben ser cortos, concisos y efectivos. Entre más identificado se sienta el consumidor, tienes mayores posibilidades de crear relaciones a largo plazo. Un tip efectivo es el responder a sus pains.
Los buyer personas, al ser representaciones ficticias, no se van a parecer en un 100% a una persona real, pero sí debe estar lo más cercana a ello. No te preocupes si después de hacer tu primer acercamiento te das cuenta de que omitiste o exaltaste algunas características; esto es normal dentro del proceso y puedes hacer las modificaciones que consideres necesarias. Muchos de estos indicadores para corroborar qué tanto te acercaste a tu cliente ideal te lo dará el marketing de contenidos; así que en cuanto tengas a tu buyer persona, diseña una estrategia y comienza a comunicarte.
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