Cuatro métricas que no debes perder de vista
Facebook Ads, es una herramienta adecuada para generar distintas acciones comerciales por parte de tu público, tales como tráfico, ventas directas, descargas de productos y suscripciones, entre otras. Para un mejor control de estos procesos y sus resultados, nos enfocaremos en cuatro métricas básicas que detallamos a continuación.
Costo por Resultado
Esta métrica representa el costo promedio por cada acción que realizan tus seguidores y posibles clientes. Por ejemplo, si optimizaste tu campaña para generar ventas directas en tu sitio web, lo ideal sería que este CPR disminuyera, a medida que tu tasa de conversiones se incrementa. En caso contrario, es decir, que tu costo por resultado aumente, mientras tus conversiones disminuyen, debes analizar el por qué para realizar los ajustes que procedan.
Score de Relevancia
Facebook te muestra un rating del 1 al 10, calificando la manera en que tu anuncio ha conectado con la audiencia. Podrás conocer este dato luego de las 500 impresiones y te servirá para la optimización de tus siguientes campañas.
Si tu rating es bajo, por ejemplo menor a 5, analiza de qué manera puedes llegar al público que deseas de manera más rápida y poderosa. Tal vez necesites mejorar el texto o las imágenes, el mensaje en general de tu anuncio o todo en conjunto.
Frecuencia
Este valor comienza siempre con 1 y se incrementa conforme los segmentos de audiencia ven tus anuncios, hasta llegar a 2, 3, 4 o incluso un número mayor. Por supuesto, un ranking más elevado no siempre es positivo, por el contrario, puede significar que tu público ya vio demasiadas veces el mismo anuncio y corres el riesgo de aburrirlo.
Para que tu análisis sea objetivo, compara el ranking de frecuencia con tu Costo por Resultado y el Score de Relevancia. El primero debe ser normal a bajo, el segundo debe ser lo más alto posible y el tercero, la Frecuencia, debe estar en términos normales, entre 1 y 3.
Costo por Mil Impresiones (CPM)
Como su nombre lo indica, esta métrica indicará el costo cuando tu anuncio alcance dicho número de impresiones. Si tu campaña está obteniendo los resultados adecuados, verás disminuir el CPM y el CPR, mientras que el Score de Relevancia aumentará sustancialmente.
Cómo crear los informes personalizados de Facebook Ads Manager
Luego de analizar estas 4 métricas, es momento de saber cómo integrarlas todas en un solo reporte durante tu estrategia publicitaria de Marketing de Contenidos. Para ello, acudiremos al dashboard de anuncios de Facebook, para realizar lo siguiente:
-Despliega la columna de “Performance” o “Desempeño” y baja hasta donde dice Customize Columns.
-Una vez que ingresas a esta opción, tilda Frequency y Relevance Score bajo la columna de “Performance”. Estas opciones formarán parte de tu reporte, además de las métricas que normalmente tildas, tales como Impresiones, Resultados y Alcance.
-Asimismo, en la columna de “Costo”, tilda Costo por Resultados y Costo por 1000 Impresiones.
-En la parte inferior izquierda de tu dashboard, tilda la opción de “Save as Preset” y nombra este conjunto de métricas CRFC Metrics.
Compara tus resultados de un periodo a otro
Ahora, puedes acceder a las métricas para analizar los resultados en el periodo de tiempo que desees, de la siguiente forma:
-Acude a Performance y de ahí baja hasta CRFC Metrics.
-A continuación, el sistema te mostrará el recuadro para que selecciones el periodo de tiempo que deseas comparar. En este caso seleccionaremos 30 días, por ejemplo y tildaremos la opción “Compare”. Luego, seleccionaremos “Update” para apreciar nuestro reporte.
-En el recuadro que aparecerá, observarás flechas al lado de cada una de las métricas. Pulsa en ellas para acceder a tus cifras.
¿Qué significan estos números?
Analicemos una acción determinada, por ejemplo, el Costo por Resultado de tus anuncios dirigidos a incrementar tu tasa de Add to Cart, es decir, la cantidad de veces que un cliente añade un producto determinado al carrito de compras, directamente en tu plataforma de eCommerce.
Proyectemos entonces un análisis de un conjunto de 3 anuncios. Tu reporte comparativo lucirá como sigue:
Información adicional:
-Tu Relevance Score para ambos periodos es de:
*Anuncio 1: 6 – 7
*Anuncio 2: 8 –7
*Anuncio 3: 5 – 6
-Tu ranking de Frecuencia quedó como sigue:
*Anuncio 1: 4 – 3
*Anuncio 2: 2 – 3
*Anuncio 3: 5 – 3
-Tu CPM por cada anuncio, se muestra como sigue:
*Anuncio 1: $3.40 – $3.00
*Anuncio 2: $2.80 – $3.10
*Anuncio 3: $3.70 – $3.20
Como podemos apreciar en el ejemplo anterior, el anuncio 1 y el anuncio 3, incrementaron su costo individual, además de mostrar una mayor frecuencia, menor relevancia y un mayor CPM.
Por su parte, el anuncio 2 disminuyó su CPR en el periodo comparativo e incrementó su ranking de relevancia. De acuerdo con estas cifras, podemos concluir que el buen desempeño promedio de tu campaña está disminuyendo. Por lo tanto, es momento de realizar la optimización correspondiente.
Ajustando lo necesario para el logro de tus objetivos a través de la publicidad en Redes Sociales
De acuerdo con las cifras anteriores, es momento de realizar los cambios para obtener el máximo rendimiento, de la manera siguiente:
-Analiza cada uno de tus anuncios individualmente: para saber por qué el anuncio 2 fue el único que mostró una disminución del Costo Por Resultado, mientras que el 1 y el 3 lo incrementaron, realizaremos un estudio donde obtendremos las siguientes conclusiones:
*Texto: el anuncio 2 incluye una descripción mucho más atractiva, con palabras claves de fuerte intención comercial. Asimismo, el mensaje que transmite es mucho más directo y convincente. Ten presente en todo momento que el Marketing de Contenidos, es un proceso clave para la optimización de tus campañas publicitarias. Por lo tanto, tus líneas de texto, por más breves que sean, deben reflejar los estándares de calidad que este conjunto de técnicas exige.
*Imágenes: es importante recordar que los Facebook Ads, además de mostrar fotografías o diseños atractivos, en contexto con los objetivos de tu marca y campaña, deben incluir un mínimo porcentaje de texto. Por lo tanto, añade solo el llamado a la acción correspondiente para captar la atención de tu público. En nuestro ejemplo, los anuncios 1 y 3 contienen un 30% de texto, contra un 15% del anuncio 2, lo cual incrementó sus posibilidades de exposición y de ser descubierto por la audiencia correspondiente.
Además de lo anterior, hay un elemento que deberás considerar para la optimización de los anuncios y evitar que ocurran los resultados mostrados en los ejemplos 1 y 3. Este fenómeno se conoce como Ad Fatigue.
Cómo combatir el Ad Fatigue
Este término se refiere al nivel de estancamiento de una campaña en Facebook. Le puede ocurrir a cualquier marca, independientemente del presupuesto invertido en sus estrategias en Redes Sociales y es absolutamente normal, ya que después de un cierto tiempo, los anuncios dejan de rendir el efecto deseado, debido a múltiples factores.
Además de afectar negativamente tu ranking de relevancia y tus costos por resultado y por miles de impresiones, también impactará negativamente tu ROAS, es decir, el Return on Ad Spend o Retorno del Gasto en Publicidad.
Para conocer este último dato, realiza lo siguiente:
-En tu dashboard de anuncios, acude a Costumize Columns y de ahí a Website.
-Posteriormente, tilda Website Purchase ROAS, para añadir esta métrica a tus reportes.
Por otro lado, para evitar el estancamiento en tus campañas y combatir el Ad Fatigue, presta atención a estos tips básicos:
-Optimiza las imágenes en los anuncios, tal como lo hemos recomendado previamente.
-Modifica el CTA y el texto principal, de acuerdo con las recientes tendencias, cambios o bien, con los comportamientos particulares que desarrolle tu audiencia.
-Modifica constantemente el tipo de objetivo de tu campaña, así como las ofertas. En la práctica, esto te llevará a cambiar consideración por conversiones al diseñar tu anuncio, así como ofrecer un 15% de descuento en lugar de un cupón de regalo, entre muchas otras opciones.
Los anuncios en el Social Media, son un factor relevante en tu estrategia de Marketing Digital. En este caso, tu plan en Facebook debe incluir la personalización de las métricas listadas para mejorar tu rendimiento, llegar a una audiencia más adecuada y por lo tanto cumplir con los objetivos de tu campaña. Presta atención a cada elemento, realiza pruebas e interpreta las cifras de manera adecuada para lograrlo con éxito.
