¿Cuál es el principal objetivo de esta técnica?

La importancia de la audiencia

De acuerdo con Sarah Mitchell de Global Copywriting, la principal meta del Content Marketing es sencilla y clara: construir una audiencia que genere ganancias redituables.

Tal frase se escribe fácil, pero el proceso para lograrlo es mucho más complicado, ya que requiere visión, investigación e inversión de tiempo y recursos.

La falta de planificación y la escasa comprensión de la audiencia: el primer obstáculo del Content Marketing

Citemos como ejemplo a la Compañía “A”, la cual desea generar prospectos de calidad. Sin embargo, su estrategia carece de la planeación adecuada y además los responsables de crearla tienen la idea errónea que las redes sociales les generarán utilidades por sí solas, sin importar el contenido que se enlace en las mismas.

De tal escenario es posible obtener algunas conclusiones relevantes:

-La captación de prospectos incluye varias plataformas y puntos digitales. Entender esto es el primer paso para cumplir con este objetivo.

-Las redes sociales por sí solas no generan ganancias. Por supuesto, son esenciales para formar una base de seguidores, muchos de los cuales pueden convertirse en clientes fieles de la marca. No obstante, rentabilizarlas implica otro tipo de procesos, entre ellos contratar publicidad pagada y utilizar redes como Twitter, Facebook e Instagram como plataformas de comercio electrónico.

-Finalmente, la parte más importante: sin una estrategia perfectamente diseñada, los dos puntos anteriores serán poco útiles. Es aquí donde el Marketing de Contenidos entra en escena para cumplir la meta principal: construir una audiencia variada y de gran calidad que contribuya al branding y además ayude a lograr los objetivos financieros proyectados.

El Content Marketing como elemento central para lograr que la estrategia funcione

Supongamos entonces que la compañía anterior decidió contratar a una agencia experta para rediseñar la estrategia. El nuevo escenario luciría como sigue:

1. Definir y entender el tipo de audiencia al que irá dirigida cada campaña.

2. Creación de los contenidos para cada plataforma: redes sociales, comercio electrónico, email marketing y web principal de la empresa. Lo ideal será utilizar la analítica para determinar la naturaleza exacta de cada uno de ellos y el formato adecuado. De esta manera, los datos definirán claramente que los podcasts funcionan de maravilla en el blog, mientras que el video marketing es el mejor camino por seguir en Facebook, por ejemplo.

3. Las campañas y estrategias estarán enfocadas en SEO: muy importante. ¿Qué información necesitan los usuarios y qué palabras clave son las que tienen mayor demanda?

4. Monitoreo del comportamiento de cada plataforma para saber exactamente qué está funcionando y qué no.

5. Si existen contenidos que no generan interés por algún motivo, hay que definir cuál es: ¿Qué elemento SEO está fallando? Dichos contenidos, ¿han sido promovidos adecuadamente en los diferentes puntos digitales? ¿Es posible reutilizarlos de alguna otra forma?

6. ¿De qué forma el contenido es útil a los prospectos? Responder esta pregunta ahorrará una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Nuevamente, recurrir a los datos ayudará a saber con exactitud lo que ellos buscan y necesitan en cada medio.

7. Por lo tanto, la captación de leads debe incluir contenidos personalizados en cada etapa del proceso de compra y en los distintos puntos de interacción con el usuario, incluidas las páginas de aterrizaje.

8. Finalmente, el análisis de las conversiones arrojará los datos que los ejecutivos de finanzas tanto desean: ¿Cuál es el nivel del éxito de la estrategia de Content Marketing?

Al analizar los puntos anteriores es fácil observar dos elementos en común: el contenido de calidad como prioridad para generar usuarios y el interés en atender las necesidades de éstos para construir la audiencia deseada.

Las prioridades de los marketeros

En la fuente mencionada se incluyen datos del Australian Research del Content Marketing Institute que pueden ser alarmantes por una razón: las mentes creativas y CEOS están prestando poca atención a un punto importante, el cual está al final de la lista. De acuerdo con el estudio las prioridades son:

-Incrementar el tráfico al sitio web: 60%.

-Mayor tasa de conversiones: 46%.

-Ventas: 46%.

-Mejorar el ranking SEO: 39%.

-Mejorar el tiempo de navegación en el sitio web: 38%.

-Generar leads: 37%.

-Retroalimentación de calidad por parte de los clientes: 37%.

-Aumentar el número de suscriptores: 32%.

De acuerdo con lo anterior, si las empresas de la muestra eligieran el último punto como prioridad, el desarrollo del resto de ellos ocurriría como consecuencia natural, tal como se aprecia en el ejemplo hipotético citado en párrafos anteriores. Por lo tanto, atraer a una audiencia definida a la compañía utilizando el contenido adecuado debe ser la meta número uno.

El principal objetivo del Content Marketing es generar la audiencia adecuada, misma que con la aplicación de distintas técnicas se convertirá en una base de clientes leales. Todo ello implica producción de información, uso de las diversas plataformas existentes y además tener la visión para aprender de los errores y aciertos durante el desarrollo del proceso.