Los 4 errores más comunes al definir un Buyer Persona

Publicado el 3 noviembre, 2016 por

El Buyer Persona es una construcción abstracta de tu comprador (o compradores) ideales (es). Esta imagen idealizada ayuda a enfocar la estrategia inbound para cada tipo de usuarios. Antes de tratar el tema de los errores que se cometen al definir un Buyer Persona, es importante conocer los principios básicos de este concepto.

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1. Pensar en el comprador pero no en sus decisiones e intereses

Un error recurrente, de acuerdo con el Content Marketing Institute, es no tomar en cuenta las actitudes, disposiciones, acciones y otros elementos de comportamiento de un comprador. Después de todo, son las decisiones las que se busca influir, no a la persona misma (lo cual puede resultar incluso imposible). Algunos elementos a considerar son los siguientes:

  • Prioridades e iniciativas: ¿Qué hace que los compradores prefieran tu marca o la competencia?
  • Camino de la compra: ¿Cuál es la experiencia del usuario al comprar? ¿Cómo se puede mejorar?
  • Criterios de decisión: ¿Cómo eligen los usuarios qué comprar y qué no?

La idea general es comprender qué impulsa a una persona a comprar. Para esto es necesario obtener acerca de cómo piensan, cómo se sienten y cómo actúan. No se trata, por supuesto, de leer mentes ni nada por estilo, una búsqueda en Thinking With Google o leer los últimos reportes de eCommerce puede darnos muchos insights sobre nuestros compradores potenciales.

2. El Buyer Persona no está fundamentado en investigación

Para definir a nuestro comprador ideal, es necesario investigar tendencias, métodos de búsqueda, segmentos de población entre otras cosas. Sin embargo, esto es sólo una parte de la información necesaria. El resto debe obtenerse, en la medida de las posibilidades, directamente de nuestros compradores o usuarios. Comentarios, tiempos de permanencia en la página y, siempre que sea posible, encuestas, son fuentes de información que nos ayudarán a perfilar a nuestro Buyer Persona.

También es importante definir Buyer Personas negativos, es decir, aquellos a quienes no quieres llegar, ya sea porque no tienen el presupuesto o no son el público objetivo de nuestra marca o empresa. Esto es una decisión de mercado: no todos los productos son para todas las personas, encontrar un nicho o segmento también es parte de la investigación de la marca. Otro problema es discriminar, seleccionar y procesar la información. Pon especial atención a hábitos de compra, no sólo comportamientos en internet.

Mientras más información se recabe, tanto datos duros como insights, más perfilado estará nuestro Buyer Persona. De esta forma podremos adaptarnos a sus necesidades con mayor facilidad.

3. Idealizar demasiado

Puede surgir un abismo entre nuestra abstracción y la realidad. Es posible no tener un único Buyer Persona, puede haber una cantidad indeterminada de los mismos de acuerdo a las necesidades de la empresa. Idealizar demasiado a nuestro comprador puede resultar en varios errores.

Por ejemplo, dejar fuera segmentos de usuarios que no estaban contemplados y no responder a sus necesidades. ¿Tu marca de belleza tiene muchos clientes masculinos? Quizás es algo que no anticipaste y debes corregir. Una estrategia de inbound marketing implica enganchar a los usuarios pero esto será imposible de lograr si un segmento no se ve identificado con el tono o los contenidos de la campaña.

Otro problema con una idealización excesiva es enfocar nuestros esfuerzos a Buyer Personas que no existen. Es bueno tener un público o segmento meta ideal, pero esta consideración nunca debe pasar por encima de lo que de hecho sucede con nuestros compradores.

4. Idealizar muy poco

El otro extremo de la abstracción también es problemático. No se pueden ofrecer productos o servicios completamente individualizados, ya que esto puede entorpecer la operación de nuestra marca o empresa. Tan solo imagina que cada nuevo comprador es un nuevo Buyer Persona, el trabajo para responder conceptualmente a este desafío es sencillamente imposible. Además, siempre va a haber rasgos compartidos para agrupar a nuestros compradores, por lo que necesariamente tendremos que construir ciertas idealizaciones.

En lugar de realizar la pregunta ¿Cuántos Buyer Personas necesita mi estrategia? La pregunta debe ser ¿Cuántos tipos de necesidades puede resolver mi estrategia?

Finalmente, un error adicional puede radicar en la parte de ejecución. Es decir, que contamos con Buyer Personas bien definidos pero no podemos llegar a ellos. Para esto es necesario implementar una buena estrategia inbound marketing para captar, enganchar y finalmente fidelizar a los usuarios.

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