Fases del recorrido del comprador y tipos de contenido

El recorrido del comprador o “Buyer’s Journey”, es el proceso activo de investigación por el que pasan las personas antes de concretar una compra, se divide en cuatro etapas. En todas, el contenido es fundamental:

• Descubrimiento (awareness): es el punto en el que el comprador busca contenido que le ayude resolver problemas generales y obtener respuestas sobre temas concretos. Por eso, todo lo que se publique en esta fase debe caracterizarse por ser totalmente educativo, no hablar de soluciones específicas y, mucho menos, mencionar tu producto o servicio. Se trata de que te consolides como una fuente de autoridad y fiable en el sector.
• Consideración: es la fase donde la gente investiga sobre las diferentes soluciones que existen para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Por lo tanto, el contenido debe centrarse en ello.
• Decisión: es el escenario donde los prospectos están dispuestos a escuchar sobre productos y servicios concretos, donde buscan contenidos y recursos que les ayuden a elegir entre una oferta y otra.
• Valoración del producto o servicio adquirido: se trata de la opinión de los clientes con respecto a todo el proceso anterior y a su experiencia como usuarios.

Contenidos para generar awareness

Claramente, el tipo de contenido a ofrecer en cada una de las tres primeras etapas del recorrido es completamente diferente. Para la fase de Awareness, tiene que ser educativo y responder a las preguntas que se hace tu público objetivo sobre problemas generales. Los formatos que se adaptan mejor para alcanzar este objetivo son:

• Informes de analistas.
• Informes de investigaciones.
• eBooks.
• Contenido editorial (artículos, entrevistas, columnas, ensayos, consejos prácticos, etc.)
• Infografías informativas.
• Entrevistas.
• Whitepapers.
• Artículos tipo listado.
• Tutoriales (en video o escritos).
• Cursos.

Ejemplos de contenido para la fase de awareness

Imagina que tienes un Petshop y deseas comercializar pastillas de planificación canina. Un contenido educativo al respecto, que aún no habla de soluciones específicas, podría ser:

• Un eBook que hable sobre el celo canino, su embarazo y todo el proceso de maternidad.
• Un listado de síntomas que se presentan en las perritas cuando están en celo.
• Una entrevista a un veterinario sobre el celo y el proceso reproductivo en los canes.
• Un video donde muestres los cambios físicos y psicológicos de la perrita cuando entra en celo.

La idea, es que le enseñes a tus prospectos todo lo referente a este fenómeno. Luego vendrá el contenido con las diferentes soluciones (fase de consideración), y el que hable específicamente de tu producto y sus ventajas con respecto al de la competencia (etapa de decisión).

Otro ejemplo de contenidos para Inbound Marketing diseñados específicamente para la fase de awareness, son los eBooks de Postedin, donde se tratan temas de Inbound Marketing, estrategias de contenidos, y posicionamiento SEO, entre otros de interés para compañías que quieren contar con presencia en la web y aumentar sus ventas.

Una consideración sobre los formatos

Los formatos reseñados anteriormente, aunque son ideales para generar awareness, pueden variar de acuerdo a las características de tu Buyer Persona. Además, su uso por sí solo no garantiza resultados positivos. Como es regla en la metodología Inbound, cada pieza a publicar tiene que estar optimizada para SEO y responder realmente a las necesidades de tu público objetivo.