El desarrollo tecnológico, la penetración del Internet y los ingentes volúmenes de información que circulan en la web han favorecido el posicionamiento del inbound marketing y marketing de contenidos como estrategias eficaces para captar y fidelizar clientes; desplazando en cierta forma a la costosa publicidad tradicional.
Cada cliente consulta en promedio 11.4 artículos antes de tomar una decisión de compra, y hasta el 90% de ellos ya ha tomado una decisión cuando entra en contacto con un representante de ventas.
Una de las definiciones más acertadas frente al qué es el marketing de contenidos, es la aportada por el Content Marketing Institute, que dice que se trata de:
“un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”.
Es claro. En lugar de impulsar campañas publicitarias con anuncios intrusivos que llegan en frío al público objetivo, se enfoca en proporcionar contenido de alta calidad y valor informativo para los prospectos y clientes.
Todo con el fin de ayudarlos a resolver sus problemas.
La idea es no perturbar al consumidor, sino captar su interés aportándole valor. De ahí que, en términos generales, marketing de contenidos es un conjunto de estrategias para atraer clientes a tu empresa de manera progresiva y con foco en el servicio.
La principal característica de esta técnica de marketing es, como ya lo señalamos, la difusión de contenido de calidad. Sin embargo, posee otras particularidades que vale la pena tener en cuenta:
No importunas al público objetivo con las publicaciones. Por el contrario, es este el que busca el contenido para consumirlo, siempre con el objetivo de resolver un problema que le aqueja.
Aunque la calidad del contenido es lo más importante, exige la publicación constante de contenidos en diferentes formatos. Esto no quiere decir que necesites un enorme volumen de información pasando por tus redes sociales, o que tu pyme tenga que comprometer grandes esfuerzos en la publicación de muchísimos blog posts diarios.
La periodicidad es clave, al igual que la medición y análisis de toda métrica para tomar acciones que promuevan el consumo de contenido en el momento adecuado.
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De otra parte, y una vez claro qué es y en qué se enfoca el marketing de contenidos, debes saber que no se trata de una técnica aislada. Como tal, está relacionada con tu estrategia de marketing general, especialmente si tienes en cuenta que el contenido es clave en las siguientes formas de marketing:
En todo caso, el marketing de contenidos es cada vez más conocido y utilizado por empresas de todo tipo, no solo porque el consumidor moderno exige información de calidad que guie su recorrido del comprador, sino porque aporta importantes VENTAJAS.
Estadísticas recopiladas por PostedIn, indican que el 78% de los gerentes de marketing creen que el marketing de contenidos es la estrategia del futuro. Además, tiene un 91% de penetración en mercados B2B y un 86% en mercados B2C.
En este fenómeno de crecimiento influyen notablemente los beneficios que proporciona. Como se señaló líneas atrás, el marketing de contenidos es una de las mejores estrategias para atraer clientes a tu empresa, pero también cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y consigue 3 veces más prospectos.
Estos beneficios se traducen en un retorno de la inversión aceptable. Sin embargo, para que tu campaña de Content Marketing arroje buenos resultados debes tener en cuenta algunos puntos clave, como los siguientes:
Si eres nuevo en el marketing de contenidos, tal vez no tengas claro dónde empezar. Bien, pues, en líneas generales, existen dos elementos esenciales para que una estrategia de este tipo sea exitosa, puesto que te ayudan a decidir qué contenido crear y te permiten evaluar cómo aportan valor a la empresa los objetivos que publicas.
El contenido siempre debe respaldar, como mínimo, un objetivo de marketing o de negocios.
Generar conciencia de marca, construir una lista de correo electrónico, alimentar prospectos a lo largo del recorrido del comprador, convertir la audiencia en clientes de pago, retener clientes, aumentar compras, etc., son solo algunas de las metas a las que debe contribuir cada pieza que creas y públicas.
Si tu contenido no apoya objetivos comerciales, tal vez no sea una prioridad o esté mal enfocado.
Una declaración de la misión describe las razones de la existencia de una empresa, así como las prioridades y perspectivas que defiende. Como tal, esta debería hablar de tres componentes esenciales para que los esfuerzos de marketing sean exitosos:
Con esto claro y un pleno conocimiento del Buyer’s Journey (recorrido del comprador de tu audiencia), puedes crear contenido de más alto impacto. Solo procura ser lo más específico posible al definir tus clientes ideales, aun cuando eso signifique tener diferentes públicos a los cuales dirigir tus campañas de marketing de contenidos.
Más allá de saber qué es y en qué se enfoca el marketing de contenidos, tienes que tener claro que, para lograr el éxito deseado, todas tus publicaciones deben estar alineadas con el Buyer’s Journey de tu cliente ideal.
En líneas generales, el Buyer’s Journey o recorrido del comprador, hace referencia
“a un camino donde la persona descubre su necesidad o problema, considera diversas alternativas de consumo que podrían entregarle una solución, descarta las que no se ajustan a sus requerimientos, y compra la opción que cree correcta”.
¿Qué es el Buyer Journey y por qué es importante?
El cliente descubre su necesidad o problema. Por ejemplo, imagina que a Martha, una señora de 40 años que decide mejorar su alimentación y la de su familia. Tiene algunas ideas de lo que podría hacer pero tiene dudas.
Comienza a averiguar, en la web, con amigos, etc., qué alimentos son los mejores para una vida saludable y los beneficios que podrían tener. El contenido que entregas debe ser informativo y educativo, sin forzar al lector a comprar tus productos o visitar tu consulta, en el caso de ser un nutricionista o médico especializado.
El cliente potencial ya definió su problema, ha descubierto qué podría ayudarlo, pero necesita conseguir lo mejor para que su objetivo. Ahora se informa sobre las diferentes opciones que le ofrece el mercado para solucionarlo.
En el caso de nuestro consumidor de alimentos saludables, quizá ya ha decidido consumir más frutas y verduras frescas, quizá siga una dieta vegetariana o baja en sodio. Acá el contenido debe ser más preciso, ofrecer una guía especializada, entregar información en mayor profundidad sobre los productos que busca y los cuáles son de tu especialidad.
Las comparativas también son importantes, y es aquí que podrías conseguir dilucidar muchas dudas de tus visitantes.
El consumidor ya eligió la opción que cree más adecuada para solucionar su problema, y está decidido a realizar la compra. Por lo cual, el contenido que entregas debe aportar información más concreta sobre las características de tu producto o servicio y los beneficios que proporciona para que pueda tomar la decisión adecuada y cerrar la compra.
Como puedes verlo, las necesidades informativas de tu cliente ideal son diferentes en cada una de las fases.
La clave, para conducirlo con éxito al final del embudo de ventas, es entregarle esa información de manera oportuna, es decir cuando la busca.
De ahí que comprender el buyer journey sea fundamental para tu estrategia de contenidos.
Formatos de contenido para la fase de descubrimiento | Contenido para la fase de consideración | Contenido para la fase de decisión |
– Informes de analistas. – Informes de investigaciones. – eBooks. – Contenido editorial (artículos, entrevistas, columnas, ensayos, consejos prácticos, etc.) – Infografías informativas. – Entrevistas. – Whitepapers. – Artículos tipo listado. – Tutoriales (en video o escritos). – Cursos. | – Guías de Expertos. – Interacciones en vivo. – Webcast. Podcast. – Vídeo. – Whitepapers. – Ebooks más profundos. | – Comparación de proveedores. – Comparación de Productos. – Estudios de caso. – Descargas de prueba. – Literatura del producto. – Demos en vivo. |
Para incrementar las posibilidades de éxito de tu campaña de marketing de contenidos, es necesario que cuentes con una estrategia bien documentada, pues esta potencia las posibilidades de eficacia y te ayuda a justificar el gasto de mejor manera.
Al respecto, debes saber que no existe una plantilla, guía o receta para crear una estrategia de marketing de contenidos perfecta.
Cada negocio debe enfocar sus acciones de su propia perspectiva y necesidades particulares. Sin embargo, existen elementos comunes que toda estrategia de este tipo debe tener. Descubre cómo hacer una estrategia de marketing de contenidos:
Por supuesto, toda esta información debe estar documentada, junto con un claro plan de acción para monitorear y analizar los resultados de la campaña de marketing de contenidos en general.
Al medir los resultados de tu campaña de marketing de contenidos, tienes la opción de visualizar el retorno de la inversión. Además, puedes identificar errores a corregir o puntos buenos a fortalecer.
La medición puede ser tan simple o tan complicada como lo desees, pero lo ideal, siempre, es simplificar el proceso. Una buena metodología para medir el rendimiento de tu marketing de contenidos, incluye los siguientes tres pasos:
Como puedes ver, el Marketing de contenidos necesita de ciertos elementos estratégicos básicos, como conocer tu buyer persona y su ciclo de compra, así como conocer/analizar/utilizar los canales ideales para distribuir tus publicaciones.
Por supuesto, también requieres mucha motivación y nunca olvidar que la calidad es determinante en estas estrategias. Si no cuentas con el tiempo o las habilidades para escribir, producir vídeos, etc., no dudes en poner el trabajo en manos de expertos.
Para finalizar, cabe señalar que el inbound marketing y marketing de contenidos son usados por infinidad de empresas alrededor del mundo, y teniendo en cuenta la transformación digital y que la penetración de la Internet ya alcanzó los 4.021 millones de personas (53% de la población mundial), es probable que siga siendo adoptado por más organizaciones como estrategia clave dentro de sus acciones de marketing.
Ten presente que, su gran diferencia con el marketing tradicional, es que se enfoca en entregar esa información relevante y útil que tanto requieren las personas, pero que pocas veces reciben mediante los comerciales y anuncios con los que las grandes compañías nos bombardean a diario. Si no deseas quedarte rezagado en lo que respecta a tendencias de marketing, deberías empezar tu estrategia lo antes posible.