Cómo investigar tu Buyer Persona en Marketing Digital

Publicado el 9 septiembre, 2018 por

En Marketing cada una de las acciones que generamos para incentivar la venta, están dirigidas a nuestro público objetivo ideal. Para llegar a conocer en detalle este público debemos prospectar, es decir, armar un mapeo del modelo de cliente ideal que calificaría como usuario del producto o servicio que comercializamos en nuestra empresa o negocio. En el Marketing Tradicional podríamos prospectar mediante herramientas de investigación de mercado, encuestas, consultas telefónicas, entrevistas a clientes que efectivamente nos realizaron una compra, etc. De este modo, se podría inferir sobre las características del cliente potencial al que dirigimos la oferta y determinar las estrategias de captación; armando finalmente el estereotipo del mejor cliente posible, sobre el que vamos a montar nuestras previsiones de costos, ventas y ganancias.

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Prospectar en el Marketing Digital

En Marketing Digital, todo parece ser más fácil dado que para prospectar, para conocer y determinar tu público objetivo cuentas con mucha más información gracias, básicamente, al registro de la navegación de los usuarios y la información que proveen las redes sociales. Hoy no solo puedes conocer los datos demográficos de tu potencial cliente, su nivel socioeconómico o grado de estudio; sino sus gustos, hobbies, deseos, valores, todo expresado a uno o dos clic de distancia desde donde se encuentra tu empresa.

En el ecosistema digital, al conocer con tanta profundidad a nuestros potenciales clientes, podemos trabajar la comercialización de nuestros productos y servicios, bajo el concepto que plantea la teoría de The Long Tail o Larga Cola acuñada por Chris Anderson, es decir, ya no es necesario intentar desde el Marketing Digital que cada producto o servicio ocupe un lugar en un mercado masivo sino que podemos y debemos (para ser más efectivos) elegir trabajar con nichos de mercados específicos.

Si conocemos al detalle a nuestros clientes o prospectos, vamos a poder buscar soluciones cada vez más especializadas para dar respuesta a sus necesidades. Si todos nuestros esfuerzos los enfocamos en el nicho de mercado indicado, seremos más efectivos en nuestras estrategias y nuestra empresa más rentable.

Un ejemplo que nos permite ilustrar esta especificidad dentro del mercado de la salud es apuntar a ofrecer a quienes quieren bajar de peso, una dieta saludable y efectiva. Desde esta perspectiva, la única segmentación que tengo es dirigir mi comunicación a personas con sobrepeso en general. Ahora, si trabajas con un nicho específico puedes alinear la comunicación con una perfecta estrategia de Marketing de Contenidos, adaptando tu producto o servicio para cada nicho de mercado segmentando. En este mismo ejemplo, el caso sería ofrecer dentro del mercado de la salud una dieta saludable y efectiva para mujeres que quiere adelgazar después del parto reduciendo la flacidez. De esta manera bajamos de lo general a lo particular estableciendo un nicho de mercado específico. Quienes trabajan claramente con la teoría de The Long Tail o Larga Cola es Amazon y Netflix, ambos con estrategias muy bien ajustadas.

Para ser más efectivo en Marketing Digital sugerimos ajustar tu enfoque y trabajar con nichos de mercado; para ello es necesario establecer el Buyer persona o los Buyer personas para tus productos o servicios.

Determinar el Buyer persona

El Buyer persona significa diseñar de forma ficticia a mi cliente ideal, armar una personificación idealizada. Ponerle nombre, edad, sexo, a qué se dedica, sus hobbies, etc. buscando determinar comportamientos, que lo motiva, qué necesita para acompañarlo desde mi estrategia de Marketing de Contenidos, para que mi producto o servicio venga a solucionar sus problemas, etc.

¿Cómo obtengo información para armar mi Buyer persona?

La información para armar nuestro Buyer persona está a disposición, solo hay que saber recolectarla. En Marketing Digital contamos con herramientas de lo más variadas: Base de Datos de los clientes. Base de Leads obtenidos por formularios o por bots, información de Google Analytics, entrevistas vía mail o formulario, encuestas por mail, formulario, whats app o el canal que determinemos a un grupo reducido de clientes para conocer información específica; entrevistas con el equipo de ventas dado que están en contacto con el cliente final y pueden aportarnos información valiosa respecto a los argumentos usados por los clientes ante un sí o no al producto; perfil de nuestros seguidores en redes sociales, su comportamiento en cada red social (sus interacciones, frecuencia de participación) estableciendo además que contenido publicado recibe más engagement. Aparte debemos conocer a la perfección a nuestros seguidores en redes sociales, que contenido publicado por nosotros da mejor resultado, cuál es más comentado generando interacciones, etc.

Otra herramienta que nos permitirá trabajar sobre nuestro Buyer persona son las Tendencias de Google. Esta herramienta nos permite buscar sobre una temática puntual, a través de palabras claves, para saber hacia dónde va la tendencia y en qué público específico.

Una vez que hemos recolectado toda la información necesaria, debemos analizarla al detalle, descifrando lo que la misma nos está diciendo; detectar insights que nos permitan identificar a la persona en sus actividades diarias, preocupaciones, retos para poder aportarles desde nuestra marca soluciones alineadas a sus necesidades.

Con el análisis realizado debo organizar la información por categorías. Siendo este el paso previo al armado del Buyer persona.

Los primeros datos que vamos a obtener son los sociodemográficos:

– Edad.

– Sexo.

– Lugar dónde viven.

– Si están casados, viven en familia o solos.

– Si tienen hijos o no.

Los siguientes estarán vinculados a áreas como el nivel de estudios y ocupación:

– ¿Qué estudió?

– ¿Terminó su carrera?

– ¿Cuál es su grado académico?

– ¿Trabaja?

– ¿En qué trabaja?

– ¿En qué rubro?

– ¿Independiente o en relación de dependencia?

– La empresa donde trabaja ¿es una industria, un comercio o una pyme?

– ¿Qué puesto y rol ocupa dentro de dicha organización?

Una vez que avanzamos en estas preguntas por categorías, nos adentramos en información más específica y a su vez más interesante para nos ayudará a definir una clara estrategia de Marketing de Contenidos.

– Objetivos y metas que mi Buyer Persona pretende alcanzar.
– Obstáculos con los que se encuentra en el día a día, retos en su trabajo, casa o con la familia, etc.

Su comportamiento como consumidor:
– ¿Qué compra?
– ¿Cómo compra?
– ¿Con qué frecuencia?
– ¿Qué medios de pago utiliza más?
– ¿Cuáles son sus referentes a la hora de escuchar consejos sobre qué comprar? Toda esta información nos dará un acabado más completo a nuestro Buyer persona.

Finalmente puedes armar tu Buyer persona, dándole entidad. Debes asignarle un nombre, sexo, edad, etc. completar cada uno de los datos relevados y organizados por categorías.

Si ya tenemos el Buyer persona, ya sabemos a quién dirigimos nuestras acciones de Marketing Digital.

Trabajar con el Buyer persona repercute en grandes Beneficios


En primer lugar nos permite conocer a nuestra audiencia de manera más profunda; a diferencia de la información con la que podemos contar de nuestro target o público objetivo, en la descripción que realizamos de nuestro Buyer Persona (que vale aclarar que pueden ser más de uno; recomendando que no superen los tres) encontramos comportamientos, motivaciones, metas, necesidades, etc.

A su vez con nuestra estrategia de contenidos clara, estaremos creamos audiencia, dado que quienes se sientan identificados con lo que nuestra empresa ofrece, en el sentido integral de la misma, se sumarán.

Contar con el Buyer Persona nos permite enfocarnos fácilmente en la Estrategia de Marketing con una ventaja competitiva en el mercado. Dado que sabemos bien a quien nos dirigimos, podemos encarar estrategias de marketing a medida de esas personas, podemos encarar estrategias de geolocalización, enfocarnos mejor en nuestra estrategia de contenidos siendo más efectivos y atractivos, con lo cual estamos posicionando nuestra marca como cercana, generando engagement.

A su vez, trabajar con Buyer persona repercute en mejoras en la asignación de nuestros recursos y nuestro presupuesto dado que estamos yendo donde queremos ir y contamos con información para tomar decisiones, ajustar estrategias, etc.

Estos beneficios no son solo a corto plazo. A largo plazo trabajar de esta manera y con estos parámetros nos brinda posicionamiento de marca dándole mayor valor a nuestra empresa; también la posibilidad de crecimiento dado que si estamos atentos a los cambios de comportamientos y preferencias de nuestro Buyer Persona podemos, siendo flexibles, generar internamente espacios de innovación y desarrollo sobre nuestros productos o servicios en nuestra empresa, mejorando y/o actualizando nuestra oferta para que sigamos siendo una alternativa competitiva y elegida por nuestro público objetivo dando respuesta válidas a sus necesidades.

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