Tener la capacidad de comprender los datos y ocuparlos sabiamente, es tan importante como encontrarlos. No se trata de tomar un puñado de estadísticas y ponerlas en un gráfico o en un programa de presentación. Cuando hablamos de narrar, lo esencial es comunicar. Y si lo llevamos a una ecuación, podríamos traducirlo a:

datos + análisis + visualización + narración = data storytelling

Los datos son un terreno fértil para crear historias geniales, alineadas con los intereses del público al que van dirigidas. Pero para incluirlos en un plan de Marketing de Contenidos y lograr que sean un aporte real para la empresa y sus clientes, es indispensable atender varios factores:

1. No adaptes los datos a una historia

¿Te gustan los personajes de cuentos? Porque vamos a recurrir a uno bastante sagaz y famoso, para explicar este punto. Sherlock Holmes. En el libro Un escándalo en Bohemia, le dice a su compañero y amigo, John Watson, que: “es un error capital tratar de formular teorías antes de tener datos. Sin darse cuenta, uno empieza a deformar los hechos para que se adapten a las teorías, en lugar de que las teorías se adapten a los hechos”.

¿Qué nos enseña este detective inglés? Cuando construimos historias antes de extraer datos y de realizar cualquier análisis, corremos el riesgo de sesgar la información. Por lo tanto, para que el data storytelling juegue a favor de tu marca, las narraciones deben construirse luego de tener datos validados. Es decir, si un día despiertas pensando en que el imperio de Facebook está llegando a su fin y comienzas a buscar estadísticas que te ayuden a reafirmar esa idea en un artículo, el contenido que generes estará más cerca de convertirse en clickbait que en un texto de calidad.

2. Emplea fuentes confiables

Los datos están en todas partes, puedes extraerlos de censos, encuestas, sitios especializados, estudios hechos por alguna agencia de Marketing de Contenidos, publicaciones creadas por tu empresa, organismos gubernamentales, etcétera. Sin embargo, así como aumenta la cantidad de éstos, también lo hace su baja calidad. Por esa razón, hay que saber filtrar e identificar cuáles son las fuentes adecuadas cuando se emplean datos generados por entes externos. ¿Cómo hacemos eso?

La empresa DevriX, menciona cuatro características que se deben cumplir al elegir nuestra fuente:

• Originalidad: los datos tienen que provenir de su fuente principal. Siempre busca la raíz de esa información. Antes de emplearla averigua, ¿quién la originó?, ¿es real, inventada o producto de una mala interpretación? Si no hay forma de descubrir el origen de una database y tampoco es posible chequear su veracidad, no la utilices.
• Exhaustividad: como te hemos contado en otros artículos de Postedin, uno de los objetivos que se persigue con el Marketing de Contenidos, es desarrollar publicaciones que sintonicen con los intereses y necesidades de sus consumidores. Entonces, la fuente debe ser lo suficientemente útil e informativa como para lograr ese propósito, lo que por supuesto, no quita la posibilidad de complementarla con otra, para crear el contenido adecuado.
• Actualidad: a menos que necesites datos antiguos para contextualizar, siempre busca los más recientes. Recuerda que mucha información se desactualiza en un par de semanas e incluso, días. Así que procura que tu fuente aporte frescura a tu storytelling.
• Fiabilidad: esta es una característica fundamental. Tus datos deben venir desde una fuente confiable y relevante. Tal como en el punto sobre originalidad, acá también es indispensable responder todas las preguntas necesarias antes de usarla en tu historia. ¿Qué autoridad tiene?, ¿existe el riesgo de incluir algún sesgo político?, ¿publica la metodología que emplea para recolectar los datos?, ¿los actualiza frecuentemente? No permitas que tu narración pierda calidad o credibilidad, por una mala elección.

3. Haz un buen uso de los datos

Hay una frase del escritor colombiano Gabriel García Márquez, que en periodismo se repite como mantra; “la ética … debe acompañar siempre al periodismo, como el zumbido al moscardón”. Eso también vale al momento de trabajar con datos. Y tenemos ejemplos suficientes para ver lo que sucede cuando ello no se cumple. Uno de los más mediáticos, el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica. Pero desarrollemos este tercer punto con un caso más específico.

Supón que tienes una agencia de Marketing de Contenidos y formas una alianza con una importante tienda, que te pide analizar los patrones de consumo de sus clientes para optimizar sus estrategias comerciales y generar información más optimizada. Ello te dará acceso a las edades, el género, las frecuencias de compra, los productos con mayor y menor demanda, las modalidades de pago, los montos máximos y mínimos que gasta cada persona en su transacción, etcétera. Demasiados datos personales, ¿verdad?

Por ello, el trabajo debe realizarse en medio de una extremada regulación, sabiendo extraer al máximo el potencial de los datos, pero respetando la privacidad de los individuos. Como afirman los autores del libro Ética y ciencia de datos, que se puede descargar gratis desde Amazon (en inglés), “los usuarios desean interactuar con las compañías que los tratarán, a ellos y a sus datos, de manera responsable, no como una ganancia potencial”. Y las estrategias de Marketing de Contenidos deben cumplir con esa condición.

4. Crea una narrativa que aporte valor

Probablemente, en más de alguna oportunidad, has quedado maravillado frente a una historia con datos. Y ejemplos para encantarnos hay muchos. ¿Te quieres inspirar?

• Aves migratorias. ¿A dónde van? – National Geographic.
• Seguimiento del huracán Florence – The Washington Post.
• Predicción de la carrera por el senado (EE.UU) – FiveThirtyEight.

La visualización genera una estimulación inherente en nuestro cerebro, logra captar el interés de los consumidores con mayor rapidez que un escrito y permite crear un mensaje más persuasivo. Por eso es que narrar con datos es una herramienta poderosa. Pero, no es llegar y contar una historia, ésta debe aportar valor para tu público, ser de interés, comprensible, única y verdaderamente atractiva. Y si, además, se puede interactuar con ella, mejor aún.

Lo bueno, es que existen varias maneras de presentar tu relato. Por ejemplo, ofrecer datos que los propios lectores exploren, tal como ocurre con el trabajo del sitio FiveThirtyEight, donde los usuarios podrán revisar lo que sucede en un estado específico o centrarse en el panorama global del país. Incluso, pueden sacar sus propias conclusiones.

5. Utiliza la visualización correcta

Te lo contamos en un artículo anterior, no todos los gráficos sirven para todos los datos. Cuando pasas por el proceso que requiere tu database antes de visualizarla (transformar, limpiar, analizar, etcétera); debes tener muy claro a través de qué la representarás. Por ejemplo, ¿necesitas geocodificar los datos para mostrarlos en un mapa?, ¿qué tipo de mapa?, ¿o es mejor presentarlos en un gráfico de líneas que muestre una tendencia? Y, sobre todo, ¿cuál es el objetivo de esa representación? Tu plan de Marketing de Contenidos debe abordar este tema. Conversa con tu equipo. Organizarse es clave para lograr un buen resultado.

Y si nunca has incluido la narración de datos a tu estrategia y tampoco sabes cómo visualizar. Lo más recomendable es buscar asesoría. Sin embargo, hay consejos que te ayudarán. Veamos algunos de los gráficos que te sirven para dos de las funciones más frecuentes:

• Comparar similitudes o diferencias entre los valores. Por ejemplo, las redes sociales que han aumentado su cantidad de seguidores en Latinoamérica, durante el último año: gráficos de barras, de líneas e histogramas.
• Ubicar datos sobre zonas geográficas. Por ejemplo, la distribución de los migrantes chilenos en el mundo: mapas de burbujas, de flujo.

En cuanto a los gráficos de barras, es muy importante cuidar su dirección. No emplees uno vertical si eso implica que los lectores van a tener que doblar el cuello o voltear la visualización, para leer la frase que incluye cada barra en el eje x. En ese caso, es mejor que sea horizontal.

Además, recuerda que anteriormente te recomendamos varias herramientas para desarrollar tus visualizaciones. Por ejemplo, Tableau Public, Flourish y QGIS. Y, por supuesto, no ignoremos a Illustrator y Photoshop.

¿Listo para entrar al mundo de los datos y las historias? Ten presente que el data storytelling no se trata de narrar aquello que se desea vender o difundir. Implica contar lo que muestran los datos. Eso es muy relevante en el Marketing de Contenidos. Es un trabajo serio, donde lo fundamental es ser capaces de entender los datos, procesarlos, extraer su valor, visualizarlos y comunicarlos.

Y recuerda que, si necesitas contenidos para potenciar tu sitio web, en Postedin podemos crearlo, ajustándonos el estilo y naturaleza de tu marca.