¿El marketing B2B (Business to Business) es frío y corporativo? Neil Rostance, socio y director creativo en Fat Free Media, agencia especializada en video y animación, no lo cree así.

De hecho, afirma que al estar limitado por jefes, presupuesto y productos generalmente aburridos, como mercadólogo te ves obligado a ser más creativo. En Fat Free Media incluso está prohibido utilizar términos tan rígidos como “video corporativo” o “comunicaciones corporativas”.

Pero lo cierto es que, si bien es fácil que recordemos campañas creativas memorables de marketing B2C, nos resulta más complicado con recordar casos de marketing exitosos para B2B ¿por qué sucede esto? Neil afirma que aún hoy

“el marketing B2B está plagado de sesgos y suposiciones”

se cree que por el hecho de tener una buena idea al público debería importarle y se dedica a bombardear con ella. Los especialistas en marketing B2B están más preocupados en complacer a sus jefes y compañeros que a la audiencia y se olvidan de que “el público es humano y espera momentos significativos”.

Afortunadamente, muchos mercadólogos están dejando atrás la idea de que el marketing B2B, por el hecho de ser dirigido a empresas, tiene que ser aburrido, ya que comprenden que detrás de un tomador de decisiones hay una persona. Estos son algunos casos de marketing exitosos en el segmento B2B.

Bosch y su estrategia con micro influencers

Para marketing de un nicho específico, los micro influencers están atrayendo la atención de las marcas. No son celebridades o influencers con millones de seguidores, se trata de personas con entre 1000 y 1,000,000 de followers que, sin embargo, son expertas en un tema, relevantes y confiables para su público, por lo que logran conectar él en un nivel más profundo.

Bosch Power Tools buscaba convencer a los profesionales en la industria de la construcción de actualizar sus herramientas. Este es un sector especialmente reacio a las nuevas tecnologías, por lo cual, Bosch brindó herramientas a voluntarios que desearan realizar un análisis en video. Con esta acción, la audiencia pudo observar a sus colegas utilizar los productos Bosch Power Tools, lo que les hizo confiar más en sus opiniones que si se tratara de la misma empresa hablando de las ventajas de los productos.

Xerox y su campaña repleta de humor

Uno de los primeros casos de éxito de mercadotecnia B2B que dejó a un lado la rigidez corporativa fue la campaña “Work Can Work Better” de Xerox. Esta campaña buscaba mostrar el papel  de Xerox en la actualidad, una marca asociada hasta entonces a fotocopiadoras e impresoras, que hoy se ha convertido en uno de los mayores proveedores de servicios empresariales.

La campaña incluía anuncios de 30 segundos que mostraban a un ejecutivo durante su día, siendo abrumado constantemente con jerga tecnológica como “la nube”, “Big Data”, “Realidad Virtual”, etc. mientras una voz en off afirmaba que “buscar la solución correcta no debería ser tan complicado”.

Con este anuncio se buscaba dramatizar de manera humana y divertida el “ruido tecnológico” al que se enfrentan las empresas ante la transformación digital, haciendo destacar que Xerox tiene un enfoque diferente.

UpWork se atreve a más

A pesar de que muchas empresas se han atrevido a crear campañas B2B con humor, siempre conservan la compostura y evitan el sarcasmo que se permiten algunas marcas en B2C. Este no es el caso de UpWork, la plataforma que une profesionistas y empresas, la cual se aventuró con una campaña con humor irreverente.

Con “Hey world”, campaña lanzada en 2016, UpWork utiliza elementos de la cultura pop y tendencias para hablar directamente a instituciones como NASA y Equifax o a personalidades como Dwayne “The Rock” Jhonson o el presidente Trump, sobre las ventajas de contratar freelancers a través de su plataforma. Con esta estrategia, UpWork busca llamar la atención de su público objetivo, con la intención de que comprendan cómo la tecnología está modificando la forma de trabajar, mientras se muestra como una empresa innovadora, creativa y directa.

Salesforce y su estrategia de storytelling

Nada cautiva más a la audiencia que una historia que toque fibras sensibles. Incluso al vender a una empresa, quien está detrás de la decisión de compra es una persona ¿qué mejor que conocer historias de éxito de otros clientes para estar seguro de hacer la mejor elección? Salesforce en su sección Customer Stories hace que sean los clientes satisfechos quienes hablen del producto y cuenten su experiencia.

En estos casos de éxito de mercadotecnia Business to Business observamos algo en común: las marcas dejaron de hablar de sus beneficios y se enfocaron en demostrar, de manera humana, que la empresa ama lo que hace y cómo sus productos o servicios pueden resolver necesidades.