Las ganancias generales
Documentar esta primera métrica requiere dividirla en otros dos aspectos importantes: la tasa de conversiones y la tasa de cancelaciones. Analicemos uno por uno.
Conversiones
Para cualquier compañía será importante mapear este aspecto tomando en cuenta los datos actuales y también para realizar proyecciones en la estrategia de Marketing Digital respectiva.
Por lo tanto se tienen la siguiente información de la compañía X, comercializadora de productos de limpieza industrial para el trimestre enero-marzo:
-Número total de visitantes en la página web: 450,000.
-Porcentaje de conversiones realizadas en el sitio: 9%.
-Número total de conversiones: 40,500.
-Valor promedio de cada conversión: $25 dólares.
Aplicando la fórmula: 40,500 x 25= $1, 012,500.00 de ganancias totales durante el trimestre.
Los factores que se observan son:
-La tasa de conversiones en todo momento impactará directamente el total de ganancias.
-La estrategia de proyección debe vigilar varios aspectos para incrementar el volumen de ganancias. Entre otros se encuentran:
*Tráfico web: ¿Qué aspectos intervinieron para generar este nivel de visitas? ¿Se está haciendo uso de SEO o de publicidad pagada, o bien, se combinan ambas técnicas?
*Conversiones en la página web: ¿Están optimizadas las páginas de aterrizaje? ¿De qué manera puede mejorarse este aspecto para incrementar la tasa de conversiones de un 9 a un 15% para el próximo trimestre?
Tasa de cancelaciones
Asimismo será necesario conocer en porcentajes reales la cantidad de clientes que abandonaron a la empresa durante este periodo por diversos motivos.
La fórmula para calcularlo será:
Clientes Perdidos Durante el Periodo/Clientes al inicio del periodo x 100
En el ejemplo citado tenemos:
850/16,000 x 100= 5.3 % (cifras trimestrales).
De acuerdo con el experto Lincoln Murphy, una tasa de cancelaciones del 5% al 7% anual es bastante aceptable para una empresa. Por lo tanto, en el ejemplo la tasa anual, de continuar esta tendencia, sería del 20% al término del año.
He aquí que el mapeo de este dato exige analizar otros aspectos con urgencia:
-¿A qué se debe la movilidad de estos clientes?
-¿Está relacionado este porcentaje con algún aspecto específico, tal como forma de pago, atención en línea o en las redes sociales, o bien falta de seguimiento luego de realizada la compra?
Usuarios activos
La siguiente métrica para medir el comportamiento de los clientes es conocer la forma en la que interactúan con el sitio. ¿De qué manera lo exploran?
Ingreso al sitio
Por medio de la analítica se identifica a los usuarios que han ingresado a la plataforma durante el último mes, por ejemplo, sin realizar ninguna otra actividad. Obviamente se habla de clientes registrados que ingresan mediante correo electrónico o una red social. Asimismo, hay que determinar el periodo luego del cual será considerado como “inactivo” para agregar este dato al sistema, el cual generalmente es de 30 días.
Comparar la inactividad de los usuarios de un mes a otro indicará los aspectos a atender inmediatamente. Por lo tanto, un incremento en esta cifra requiere analizar el grado de atención y seguimiento que se le brinda a cada uno de ellos para mantener su interés y fidelidad por mayor tiempo.
Duración de la sesión
Otra métrica importante para conocer los hábitos de los clientes es saber qué tanto tiempo cada uno de ellos navega por el sitio una vez que han entrado. No hay mayor complicación en este número, ya que sólo basta con saber que el mayor tiempo que permanezca cada usuario será mejor.
Sin embargo, al mapear la estrategia hay que considerar otros factores:
-Interacción de los usuarios con las funciones y contenidos el tiempo que dure su sesión.
-Tipos de contenidos que prefieren y las acciones con respecto a ellos, tales como compartirlos en las redes sociales o comentar directamente en la página.
Lealtad del consumidor
Una métrica especialmente útil en el Marketing Digital es esta. Las fórmulas para su cálculo varían, pero una básica puede definirse como sigue:
Número total de clientes que realizaron una segunda compra/Número total de nuevos clientes * 100.
De tal forma que una empresa que goza de buena salud en este aspecto tendrá estos datos:
800/2500 * 100= 32%.
Lógicamente, un mayor porcentaje indica una mayor lealtad a la marca. Por lo tanto, las acciones a seguir serían:
-En caso de obtener una cifra baja deben revisarse de inmediato las estrategias de Marketing Digital emprendidas para fidelizar a los clientes: email marketing, redes sociales, apoyo en línea mediante mensajería inteligente. ¿En qué es necesario invertir mayores recursos y cuáles deben rediseñarse?
-Una cifra alta siempre será favorable. Sin embargo hay que aprovechar ese momento de éxito y lograr que suba de varias formas. Una de ellas es el uso de contenidos inteligentes y ultra personalizados con el objetivo que el usuario realice una tercera compra o las que sean necesarias.
El uso de las métricas de comportamiento de los clientes deben formar parte de la estrategia digital de cada marca. Analizar, estudiar e incorporar estos datos al proceso es básico para fortalecerlo y ofrecerle mejores soluciones a cada usuario.
