Qué es Benchmarking: y cuáles son las tendencias para 2018

Publicado el 13 agosto, 2018 por

El Benchmarking o Evaluación Comparativa es una herramienta de análisis que te permite identificar las mejores prácticas y procesos de una empresa exitosa para adaptarlos a tu marca, producto o servicio.

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Con este tipo de evaluación puedes implementar mejoras y obtener nuevas ideas para cualquier área relacionada con tu negocio, incluyendo el Marketing de Contenidos.

Existen tres tipos principales de Benchmarking:

    • Interno: Ideal para grandes empresas que desean comparar la eficiencia entre sus propias áreas o departamentos.
    • Competitivo: Se realiza con el fin de analizar a los competidores o líderes del mercado.
    • Funcional: Consiste en evaluar empresas de distintos sectores o industrias para adecuar sus mejores prácticas.

En Postedin te sugerimos los siguientes pasos para que puedas aplicar una estrategia de Benchmarking exitosa y llevar tu creación de contenidos al siguiente nivel.

Haz una lista de KPIs

Determina cuáles KPIs o Indicadores Clave de Rendimiento vas a utilizar en tu Benchmarking.

Elige aquellos indicadores cuyos resultados se encuentran por debajo o son iguales a los puntos de referencia del mercado, también conocidos como Benchmarks.

Por ejemplo, si tu objetivo es posicionar el contenido en la primera página de los buscadores, puedes elegir algunos Benchmarks y KPIs relacionados con SEO.

Los siguientes puntos de referencia se encuentran en la Lista de Estadísticas de Hubspot:

Benchmark 1: El 50% de las búsquedas que realizan los usuarios contienen 4 o más palabras clave.

KPI 1: Palabras Clave

¿Cuáles palabras clave long tail utilizas en tus contenidos?¿Cuáles utilizan tus competidores?

Benchmark 2: El 47% de los usuarios ven de 3 a 5 piezas de contenido antes de interactuar con un representante de ventas.

KPI 2: Páginas vistas

¿Cuánto tiempo dedican tus usuarios a tu contenido?¿Qué otras páginas visitan?¿Cuáles contenidos de la competencia retienen más a su audiencia?

Acá tienes más información sobre cómo elegir los mejores KPIS para tu negocio.

Identifica a los líderes

Para realizar un estudio de Benchmarking exitoso determina cuáles marcas lideran los KPIs que te interesa evaluar.

La marca líder es aquella que obtiene los mejores resultados en Indicadores Clave de Rendimiento como posicionamiento SEO, tráfico web, conversiones, ventas y autoridad.

Además de la marca líder existen las marcas retadoras: Poseen una menor cuota de mercado, pero compiten directamente con la empresa líder.

Estas son algunas de las herramientas que pueden ayudarte a determinar quién o quienes están haciendo bien las cosas: posicionamiento por categorías

    • Alexa: Su ranking de posicionamiento por categorías es un clásico del marketing digital. Puedes obtener excelentes estadísticas sobre el tráfico de cualquier sitio web, información sobre el área geográfica de las visitas, tiempo de permanencia de los usuarios y promedio de páginas vistas. Si no sabes quienes son tus competidores la opción de «similar webs» puede darte algunas pistas.
    • Semrush: Puedes realizar una búsqueda a base de palabras claves relacionadas con tu marca y Semrush te idicará quienes están posicionando orgánicamente con esos términos.

Utiliza el buscador de Google como un usuario más para identificar a tus competidores; emplea keywords que describan tu marca o servicio para una búsqueda global.

Para filtrar la búsqueda puedes ingresar el comando allintitle: seguido por una o varias palabras clave, de esa manera conocerás quienes están utilizando esa keyword en los títulos de sus contenidos.

También puedes rastrear el empleo de palabras en las url o direcciones de sitios web, para esto utiliza el comando allinurl: palabra clave.

Analiza los datos

Haz una ficha básica con la información más relevante sobre tus competidores; recopila los datos de tu interés y toma notas e impresiones.

Un buen análisis de variables como keywords, audiencia, enlaces entrantes y salientes, apps asociadas, subdominios y tecnología empleada en las páginas web te ayudará a identificar oportunidades de mejora.

Similarweb, LinkExplorer y BuiltWith son algunas de las plataformas donde encontrarás los datos necesarios para tu evaluación comparativa.

    • SimilarWeb: Con solo ingresar el nombre de un dominio te dará un perfil básico de la empresa, palabras clave en el posicionamiento orgánico y otras métricas sobre tráfico web. Puedes realizar comparaciones entre varios competidores y exportar los datos en pdf.
    • LinkExplorer: Esta plataforma de Moz te permite visualizar los enlaces entrantes y analizar la estrategia de link building de tu competencia.
    • BuiltWith: Detecta la tecnología utilizada en un sitio web, servidores, administradores de contenido y publicidad.

Determina la ventaja competitiva

Para obtener un análisis de calidad profundiza en el tipo de contenido que ofrece la competencia. Determina la frecuencia de sus publicaciones, su nivel de originalidad y estilo.

Aunque ciertos contenidos sean muy visitados es necesario evaluar si estos cumplen con las expectativas de los usuarios.

La cantidad de clics son como la primera cita: Solo indican qué tan atractiva resulta la apariencia externa de un contenido, si su título o imágenes llaman la atención.

Para la construcción de una relación a largo plazo es necesario enfocarse en las variables de éxito de un artículo: Su calidad y capacidad de conversión.

Investiga que otros contenidos consumen los usuarios dentro de un sitio web, si visita páginas de aterrizaje o plataformas de pago.

Haz un análisis cualitativo de cada marca identificada, determina cuál es su oferta estrella, sus fortalezas y sus debilidades.

Puedes extraer información útil de comentarios, foros, investigaciones de terceros o estudios de caso.

Detectar vacíos de información puede generarte muchas ideas de oportunidad para crear contenidos o recursos novedosos.

La mayoría de los líderes en Marketing de Contenidos suelen diseñar métodos, herramientas o plantillas copyright que los diferencia de sus competidores, adquiriendo una ventaja competitiva.

Esta capacidad está relacionada con la renovación del contenido y la creación de nuevas propuestas que se adaptan a los cambios, necesidades y comportamientos de una audiencia en el momento preciso.

Si el tema del derecho intelectual está en tu mira la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual posee una gran cantidad de datos sobre patentes y marcas.

Evalúa la promoción en redes sociales

Alrededor del 92% de los especialistas en marketing emplean las redes sociales para promover sus contenidos,

Google Alerts y SocialMention son algunas de las herramientas que te ayudarán a identificar contenidos populares o compartibles.

Observa cuáles plataformas sociales utilizan más tus competidores, dónde invierten en publicidad, cuál es su forma de redactar y presentar el contenido.

    • Google Alerts: Ingresa los términos que te interesan en las alertas de Google. Una vez que el buscador indexe los contenidos te enviará una notificación. Es una forma útil de estar al día con lo que se publica en tu sector.
    • SocialMention: Para estar informado en tiempo real sobre artículos compartidos por marcas, influencers y seguidores.

Rediseña las mejores prácticas

Evalúa cuáles prácticas exitosas puedes adaptar a tus necesidades y a las de tu audiencia.

Solo el 42% de las empresas B2B diseñan piezas de contenido según el viaje del comprador.

Si creas materiales específicos para cada etapa del buyer’s journey sumarás muchos puntos a tu favor: Atraerás a más clientes potenciales, tu audiencia compartirá los contenidos en redes y lograrás mayores conversiones.

Ve un paso más allá de las métricas. Rediseña tu estrategia con objetivos claros, precisos y medibles.

Implementa cambios significativos para diferenciarte de tus competidores. Enfócate en la calidad más que en la cantidad y tendrás una estrategia ganadora.

Focalízate en tu audiencia o nicho de mercado

Un conocimiento profundo de tus buyer persona te permitirá adaptar, crear e implementar prácticas exitosas, según las necesidades de tu audiencia.

Focalízate en tu nicho de mercado para crear contenido más humano, valioso y útil que marque la diferencia.

Ligeros cambios de enfoque en tu modelo de negocio, servicios, productos e ideas extraídas de tu Benchmarking pueden llevar tu marca al siguiente nivel.

Esta matriz visual elaborada por Smart Insights muestra los contenidos que mejor entretienen, inspiran, educan o convencen en función de ciertos objetivos; adáptala a tus necesidades y al perfil de tu audiencia.

Desafíos del Marketing de Contenidos

Uno de los mayores desafíos en el Marketing de Contenidos es la creatividad, innovación y utilidad de los contenidos que se generan.

Alrededor del 78% de las empresas B2B afirman que el incremento en el éxito de sus campañas está directamente relacionado con la creación de contenido eficiente de mayor calidad.

Las compañías más eficaces asignan un 40% de su presupuesto de marketing a la generación y promoción de contenido.

Tal vez sea una buena idea que incluyas algunos de estos datos durante tu próximo estudio de Benchmarking.

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