Las neurociencias
En 1953, los investigadores James Olds y Peter Milner, de la universidad McGill en Canadá, realizaron importantes descubrimientos sobre el cerebro. En sus experimentos, inicialmente llevados a cabo en ratas, descubrieron la zona que regula el placer, denominada “núcleo accumbens”. Este revolucionario hallazgo creó todo un nuevo enfoque en la forma en que entendemos la conducta humana, sus motivaciones bioquímicas, distorsiones, etc.
Gerald Zaltman es considerado el precursor del neuromarketing. En 1990 fue contratado por Coca Cola para estudiar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de técnicas de escaneo cerebral como la resonancia magnética.
Estrategias de marketing “inteligentes”
Así que las estrategias de marketing relacionadas con las neurociencias, no se tratan más que de aplicar los conocimientos derivados de los ámbitos académicos a la publicidad en todas sus variantes.
El “Sistema 1” y el “Sistema 2”
Uno de los descubrimientos de las neurociencias que más han impactado a las estrategias de marketing, es que no todas nuestras decisiones son completamente conscientes.
- En 1980, experimentos realizados en la Universidad de California revelaron que el cerebro envía señales (reacciona a los impulsos) microsegundos antes de que una persona manifieste tomar una decisión.
- Esto, por supuesto, no quiere decir que no tengamos libre albedrío ni nada por el estilo. Únicamente indica que hay reacciones de nuestro comportamiento que no entendemos por completo. Estas reacciones, especialmente a nivel emocional, son muy importantes para el neuromarketing. El sistema 1 entonces se refiere a nuestras decisiones conscientes y el sistema 2 a las inconscientes.
Entendiendo a los usuarios
De acuerdo a Ramiro Arteaga las estrategias de marketing actuales tienen niveles de complejidad que requieren la sistematización de los procedimientos, métodos y teorías que sustentan sus resultados al menos en las siguientes áreas:
- Deseos y aspiraciones de las personas.
- Motivaciones de la conducta.
- Naturaleza de las decisiones (racional o no).
- Ergonomía (diseño enfocado a usuarios).
- Naturaleza de la percepción (cómo leemos los anuncios etc.)
Los mitos
El neuromarketing no se trata de que las estrategias de marketing sean un “lavado de cerebro” ni mucho menos. Aprovechar los descubrimientos en ciencias cognitivas nos ayuda a comprender a los usuarios para satisfacer mejor sus necesidades y diseñar campañas que logren conexiones emocionales con ellos.
