Para aumentar la presencia de nuestra marca online debemos saber cómo hacer marketing de contenidos. Para esto debemos hacernos conscientes de las reglas, oportunidades y herramientas que ofrece este tipo de estrategia. Por ejemplo con las diversas herramientas del marketing es posible medir el compromiso de un cliente y diseñar planes de acción que puedan transformarlo en un embajador de nuestra marca.

Cómo hacer Marketing de contenidos SEO: las reglas básicas del posicionamiento Online

El posicionamiento web está regido por ciertas reglas que han sido formuladas por los buscadores web y las redes sociales. Por ejemplo, el éxito de buscadores como Google se da porque ofrecen resultados de búsqueda que logran satisfacer las necesidades de los usuarios de manera rápida y eficiente.

La presentación efectiva de la lista de resultados es el producto del trabajo de bots que automáticamente leen, indexan y puntúan las páginas web. Esto es ejecutado con el objetivo de entender su estructura y valorar cuáles son los nodos más importantes. El estudio de estos procesos de indexación y paginación por parte de los buscadores ha dado como resultado la creación del SEO.

El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization u “Optimización del Motor de Búsqueda” en español) contiene una serie de estrategias que son conscientes de los criterios del análisis automático de las páginas web. Este mecanismo sirve para auditar nuestra web con el objetivo de mejorar nuestros contenidos y lograr un mejor posicionamiento en los buscadores (sin tener en cuenta los anuncios publicitarios). A esto se le conoce como “resultados orgánicos”.

Criterios SEO

Los criterios que los buscadores tienen para ubicar un sitio web en los primeros lugares de las búsquedas orgánicas tienen que ver tanto con la usabilidad como con el prestigio de un sitio. Google o Bing dan mayor relevancia en sus resultados a aquellas páginas web que son compatibles con dispositivos móviles, páginas con menor tiempos de carga, que hacen uso correcto de las etiquetas, tanto en el código HTML como en los metadatos de los ficheros multimedia.

La usabilidad de un sitio web se valora a partir de estas variables, pues indican que a un sitio web se puede acceder incluso con restricciones como pueden ser una baja velocidad de internet o la limitación de acceso a dispositivos.

El prestigio de un sitio se valora a partir del tráfico y los enlaces que refieren allí. Si muchos sitios dirigen a una web en particular, los bots de los buscadores lo interpretarán como un punto de referencia importante y le otorgarán mayor autoridad y mejores posiciones en el listado de resultados.

Sobre el Inbound Marketing

Lograr posicionamiento web no es diferente a lograr un buen posicionamiento en el mercado y requiere de una estrategia a mediano o largo plazo. El Inbound Marketing es clave para lograr una mayor reputación en internet.

Esta estratégia contiene una serie de planes de acción que tienen como objetivo el aumento de la presencia y reputación en línea, así como la transformación de usuarios en clientes y embajadores mediante el establecimiento de un vínculo emocional con nuestra marca.

Se opone al Outbound Marketing , ya que desde esta óptica se percibe al cliente como un ente pasivo, con el cual no puede existir una comunicación bidireccional, sino que es solamente notificado e invadido por nuestra publicidad.

Los anuncios comerciales de radio o televisión, así como los banners de las páginas web y los anuncios que se encuentran en YouTube son ejemplos de Outbound Marketing. Puede que a partir de estas estrategias se logre dar a conocer una marca sin embargo es posible también que generen resistencia o incomodidad en su público objetivo, porque la presentación del contenido ocurre sin su consentimiento.

En cambio el Inbound Marketing busca atraer autónomamente al cliente o potenciales clientes mediante la presentación de información y productos que sean acordes con sus intereses y motivaciones, además aprovecha la  autonomía de los usuarios de internet y se centra en convocarlos al ofrecerles conocimiento de calidad que los transforme y capacite, contarles historias que los motiven a generar un impacto en el mundo y ofrecerles entretenimiento de calidad que despierte en ellos el interés por permanecer ahí.

Su objetivo final no es lograr una compra, posicionar un bien o servicio en el mercado, ni lograr una venta inmediata o dar a conocer un producto o servicio. En el Inbound Marketing se espera atraer a los clientes, fidelizarlos, hacerlos representantes de la marca y crear una comunidad que autónomamente comparte y hace vocería de nuestros contenidos.

Proceso de Inbound Marketing

Como decíamos anteriormente las estrategias basadas en Inbound Marketing requieren fases de estudio previas como lo son conocer la población objetivo y tener claridad sobre las metas del futuro cliente. Una vez se cuenta con claridad sobre estos dos elementos los pasos del Inbound Marketing son los siguientes:

1. Atracción de Tráfico: Consiste en aumentar el número de visitantes al nuestro sitio web. En la actualidad la obtención de tráfico se consigue al seguir estrategias SEO, es decir aumentar la puntuación de usabilidad y prestigio de un sitio web. Existen otras maneras de lograr un mayor tráfico a nuestra web, como lo son el uso de Backlinks. Para ello, lo ideal es contar con contenido de calidad que atraiga autónomamente a los usuarios y establecer alianzas con páginas que tengan relación con los temas de nuestra marca, para que difundan nuestros contenidos por medio de Backlinks. La atracción de tráfico es una labor que requiere paciencia. Es altamente recomendable evitar bots de difusión de enlaces o hacer Backlinks con páginas web que tengan una baja reputación o Page Authority pues los algoritmos de paginación e indexación de internet pueden llegar a reconocer nuestra estrategia de expansión en web como SPAM.
2. Conversión: con un mayor nivel de atracción de tráfico es posible hacer el proceso de conversión, el cual consiste en tomar información para establecer una base de datos de nuestros clientes, lo cual es una ventaja estratégica pues nos brinda información pertinente para la segmentación del mercado y caracterización del público objetivo. La manera de hacer una conversión exitosa, sin invadir a los clientes es invitarlos a que se suscriban a los contenidos lo que les dará beneficios en el futuro. Esto se logra en la práctica al presentar formularios que, tras ser llenados, conceden regalos, promociones, o la posibilidad de participar en un sorteo, etc. Las llamadas de acción (“Suscríbete”, “Obtén más información”, “Participa ahora”) son muy útiles en la conversión.
3. Automatización del Marketing:  Cuando se cuenta con una base de datos de los usuarios es posible caracterizarlos, segmentarlos y ejecutar procesos de Lead Scoring y Lead Nurturing. El Lead Scoring se trata de calcular a partir de criterios preestablecidos la posibilidad que un visitante o usuario de nuestro sitio se convierta en un cliente. Esto es bastante útil pues nos permite el diseño y la presentación de contenidos puntuales a un grupo específico de individuos. El Lead Nurturing es una metodología en la que se hace un acompañamiento de los clientes de nuestra marca durante su proceso de compra. Es importante que en el proceso de compra se haga una presentación de contenidos que afiancen su nivel de compromiso. El mensaje debe consistir en ofrecer respaldo incluso después de su compra. La forma de hacerlo puede ser mediante el envío de tutoriales o eventos que puedan ser de interés a nuestro cliente.
4. Fidelización: Lograr que los clientes sigan nuestra marca y presenten interés en seguir adquiriendo nuestros productos o servicios, es útil para generar una base de ingresos estables. En adición, si contamos con clientes fijos es más posible que tengamos un mayor número de interacciones con ellos, lo cual nos dará la oportunidad de tener más información sobre quiénes son y qué otro tipo de contenidos y productos puedan necesitar. Existen diversas metodologías para fidelizar los clientes como lo son el envío de un newsletters, es decir, correos que contienen contenido útil y relacionado con sus intereses y que además informen sobre alguna promoción para ellos. Otras formas de fidelizar clientes son los webinars, trainings, el contenido premium y oportunidades de ser parte de una comunidad.
5. Análisis de las Acciones: para finalizar el proceso de Inbound Marketing es preciso hacer un estudio del buyers journey, con el objetivo de identificar aquellos pasos que podrían mejorarse para lograr un mayor impacto en el futuro. Para ello es útil analizar el tráfico, las conversiones y el impacto de la automatización del marketing y la fidelización. El proceso de Análisis de Acciones es una comparativa de las metas con los resultados obtenidos y una serie de recomendaciones que deben incluirse en los procesos de Automatización del Marketing y la Fidelización.

Las ganancias de ejecutar una estrategia de Inbound Marketing

Tiene como resultado clientes fieles, que quieren a nuestra marca y la representan. Además de generar los siguientes valores agregados:

• Posicionamiento en Búsquedas Orgánicas: posterior a la creación de contenidos de calidad, el establecimiento de una cuota de tráfico fija y el uso de estrategias como Backlinks, la página web de nuestra marca habrá logrado aumentar el nivel de Page Authority y se encontrará en posiciones privilegiadas en las listas de resultados de los buscadores.
• Obtención de Base de Datos de Usuarios: contar con información consolidada de nuestros leads o clientes permite tener mayor conocimiento sobre ellos y contar con una mejor segmentación del público objetivo. Esto es útil para poder establecer metas posteriores como lo pueden ser ofrecer nuevos productos o servicios. Un mayor conocimiento de la población objetivo es la base para lograr una marca más robusta.
• Mayor Audiencia en Redes Sociales: el Inbound Marketing consiste en crear comunidad. Contar con una cantidad importante de seguidores en redes sociales, combinado con una buena estrategia tiene múltiples ventajas como lo son obtener más información de los clientes como información demográfica y sobre sus intereses, lo cual es útil para generar contenido de calidad especialmente diseñado para ellos. Tener mayor presencia en redes sociales permite también ser visible para nuevos clientes y significa tener la posibilidad de lograr mayor tráfico web.
• Contar con una Biblioteca de Contenido: Una estrategia de Inbound Marketing tiene como resultado la creación de una gran cantidad de contenido propio: videos, tutoriales, blogs, etc. Esta información funciona como un activo comercial que puede seguir generando rendimientos en el lago plazo. Un ejemplo de esto son los videos de YouTube, los cuales siguen teniendo visitas y con el tiempo pueden seguir generando ganancias en publicidad. Los blogs que se escribieron pueden seguir generando Backlinks y aumentar el tráfico hacia nuestra web.

¿Cómo hacer Marketing de Contenidos?

El contenido es el elemento más importante de una estrategia de Inbound Marketing. Consiste en producir entradas de blog, videos y reportajes que sean relevantes para nuestros clientes y generen tráfico en línea, establecer o mejorar la relación con el público objetivo, crear comunidad y darnos a conocer.

Según el tipo de contenido que usemos es posible que logremos distintos objetivos. Los principales objetivos son educar, entretener, inspirar y convencer. Para educar, por ejemplo, podemos ofrecer artículos, e-books y entradas de blog. Para entretener podemos brindar imágenes, memes, videos cortos en redes sociales o en YouTube.

Sin importar el objetivo de nuestro contenido, debemos tener claro que la idea de nuestras piezas es que generen compromiso por parte de nuestro público. Es preciso concebir contenidos que cada usuario sienta que merece la pena compartir, creando contenido con un valor transformador, que aporten conocimiento, inspiración y también ofrezcan alternativas de consumo que mejoran su vida.

Invita a tu cliente a seguir leyendo

El primer paso en la escritura en el marketing de contenidos es comenzar con un “gancho”, es decir con un texto que invite a seguir leyendo. Las preguntas son muy útiles en este sentido “¿Sabías que…?” las cifras también pueden funcionar bastante bien “Un 50% de los hombres jamás ha…”. La línea argumentativa debe ser atractiva y presentarse de tal modo que permita una navegación fácil por parte del para el lector. Un ejemplo son los listados: “los 10 lugares que debes visitar cuando te encuentres de viaje por España”.

Es importante no saturar con consejos de venta al cliente porque podemos afectar el nivel de compromiso del usuario. Por ejemplo, diseñar un contenido donde frecuentemente se le invita al lector a adquirir cierto producto, puede evitar que nuestros clientes lo difundan en sus redes sociales pues, puede que lleguen a sentir que están compartiendo publicidad.

Finalmente, es altamente recomendable usar el mismo tono de voz en las publicaciones, si se usa el “Tu o usted”. Esto es posible al evaluar el nivel de cercanía que se tenga con el público,  la escritura debe cuidar su extensión y tener una línea de discurso que sea atractiva y fácil de seguir.

Difusión de los Contenidos

Los contenidos se pueden publicar en medios propios, medios ganados o medios pagados.

Los medios propios son los canales de comunicación que tiene nuestra marca, es decir, los blogs, páginas web o los canales de YouTube con los que contemos.

Los medios ganados son los canales con los que cuentan nuestros colaboradores, por ejemplo, las entradas de blog de un Blogger que hace críticas de restaurantes, el canal de YouTube de alguien que hace reviews de componentes de tecnología, etc.

Los medios pagados son la publicidad, por ejemplo, los cortos publicitarios de YouTube o los banners en páginas web. Para respetar los principios del Inbound Marketing es importante no invadir al usuario con nuestra publicidad, por el contrario, podemos hacer llamadas de acción que inviten al usuario a que conozca nuestros contenidos (más que nuestra marca o productos).

Creación de Calendario de Contenidos

Existe un riesgo importante al presentar contenidos continuamente y es que nuestros clientes se aburran o agoten por la cantidad de correos, notificaciones o publicaciones que reciben. Por lo tanto, es necesario mes a mes establecer un calendario de contenidos. Con esto se busca hacer una distribución de contenidos periódica, donde se espera que exista una asimilación correcta por parte de nuestros usuarios y clientes logrando una interacción natural de nuestros leads con nuestros contenidos.

El calendario de contenidos debe ser realizable y flexible, con el objetivo de incluir imprevistos en el mes. No sólo porque pueden darse contratiempos que retrasen la presentación de nuestros videos, entradas de blog, etc., sino que también pueden darse noticias importantes como para realizar contenido relacionado a ellas, esto tiene un valor agregado, pues tendrá una gran posibilidad de ser compartido en redes sociales de forma masiva.

El diseño del calendario debe hacerse mensualmente, recuerda tener en cuenta fechas importantes como lo son las festividades o eventos históricos.  Navidad, Halloween o Año nuevo centran una cantidad importante de atención por parte de usuarios y clientes, por lo cual es bueno incluirlas en tu estrategia.

Medición del Impacto del Contenido

Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing es preciso contar con un control inicial de las variables medibles o las Métricas. Estos elementos son el tráfico, los subscriptores, los seguidores, las veces que una entrada de blog es compartida, etc. Una vez tengamos un estado inicial de las métricas es posible establecer metas y objetivos que buscamos cumplir al final de un periodo. Éstos deben poder ser realizables y contables. Por ejemplo, “tener 200 subscriptores más”, “tener 5000 views más”, etc.

Existen herramientas web que sirven para estimar el origen de una visita a determinado contenido y variables que pueden sernos de utilidad a la hora de evaluar la calidad de nuestros post. Por ejemplo, es posible saber desde qué video o desde qué entrada de blog se hizo el arribo a la tienda de nuestra página web al incrustar la modificación de variables en las URL. Por otra parte, podemos tomar datos como el tiempo de visita de un video o de una entrada de blog para estimar su atractivo.

Ejemplos de Marketing de Contenidos

Ahora que quedó más claro cómo hacer marketing de contenidos, te presentamos algunos ejemplos que pueden serte útiles para mejorar tu estrategia:

• Storytelling: Puedes contar la historia de alguien que ha tenido un cambio positivo en su vida debido a la integración de un hábito o producto. El impacto puede ser mayor si lo haces por medio de videos.
• Conteos o Listas: ¿Buscas informar a tus visitantes sobre las actividades en una ciudad o los beneficios de consumir un producto? Los textos con listados pueden ser útiles aqui. Es importante que no sean extensos.
• How To: ¿Quieres proponer a tu cliente recetas o turoriales para la creación de alguna manualidad? Los contenidos de cómo hacer algo pueden ser bastante útiles y funcionan bastante bien en videos.
• Reviews: ¿Estás en una ciudad que no conocias o te encuentras probando un producto nuevo? Un review con inforación relevante seguro atraerá visitas.