¿Cuánto contenido necesitamos realmente?

Publicado el 31 agosto, 2017 por

El Marketing de Contenidos no es de ninguna manera una ciencia exacta. Por el contrario, en ocasiones el camino será irregular, ya que las condiciones del mercado, los objetivos de la compañía y la demanda de los usuarios son los factores que determinarán el curso de acción a seguir.

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De aquí la importancia de definir cuánto contenido se necesita para cumplir con las metas en distintas épocas y bajo diferentes enfoques. ¿Qué elementos y técnicas lo determinan?

Las cifras: los números jamás mienten

La utilización de herramientas tales como Welovroi, Keyword Tool, MOZ y Google Analytics, arrojarán números importantes relativos a diferentes factores:

-Tasa de rebote.

-Alcance social.

-Visualizaciones.

-Impresiones.

-CTR de distintas páginas y palabras clave.

Tales cifras son esenciales para determinar la cantidad de contenido a elaborar y al mismo tiempo se relacionan entre sí. Dos ejemplos de ello son:

-Una compañía cuyo análisis arroje una gran cantidad de impresiones de sus principales keywords, pero con un CTR muy bajo, determinará que no necesita crear contenido extra, sino mejorar los aspectos SEO del mismo. Por lo tanto, continuará produciendo el mismo número, pero con la optimización requerida para generar los clics necesarios.

-Los números relativos al alcance en las redes sociales indicarán el camino exacto que debe seguirse. Así, la producción extra de contenido para Facebook será obligatoria cuando las cifras muestren que es necesario mejorar el engagement en esta plataforma.

Las reglas de Google y otros motores de búsqueda son importantes

Si el objetivo general es posicionar la marca por medio del contenido, entonces será importante mejorar el ranking en las búsquedas. Para tal efecto, Google considera la publicación frecuente como parte esencial del éxito en la estrategia SEO.

Así, el contenido regular en el blog corporativo, por ejemplo, será una tarea absolutamente necesaria. No existen reglas estrictas al respecto, pero de acuerdo con las exigencias de los lectores y las necesidades de promoción, 4 ó 5 entradas a la semana serán suficientes.

Por otra parte, las actualizaciones e información creada para redes sociales son necesarias para generar tráfico de calidad que influirá directamente en el ranking de los motores de búsqueda.

Las Buyer Personas y su relación con la cantidad de información que se necesita

El autor Jay Baer menciona en Convince and Convert su “regla de 5 veces 5” para determinar cuánto contenido se necesita, la que consiste en:

-Crear 5 Buyer personas.

-Posteriormente, cada una de ellas necesita la respuesta a 5 preguntas para avanzar en el proceso de la compra.

-La regla mencionada se cumple ya que él considera cinco etapas de este proceso: descubrimiento, consideración, decisión, fidelidad y apoyo posterior a la compra. De esta manera obtenemos 5 (personas) x 5 (etapas) x 5 (preguntas)= 125 contenidos en total necesarios para lograr las ganancias esperadas y convertir a los prospectos en clientes fieles.

-Estos contenidos pueden ser presentados en diferentes formatos para aprovechar los diversos canales de distribución.

Como puede apreciarse, es un proceso sencillo que puede adaptarse a otras necesidades. Por ejemplo, una empresa de servicios de streaming tal vez sólo requerirá tres respuestas para las mismas 5 Buyer Personas durante cada una de las 5 etapas citadas. Algunas preguntas iniciales para la etapa de descubrimiento serían:

-¿Qué costo tiene el servicio mensualmente?

-¿Qué beneficios me brinda comparado con la competencia?

-¿Qué tecnología requiero en mi televisión o computador de escritorio para disfrutar del catálogo de series y películas?

De esta manera se tiene un total de 5 x 3 x 5= 75 contenidos, los que serán más que suficientes para lograr una importante captación de leads.

Atención a la experiencia

Los resultados obtenidos en Marketing de Contenidos en los periodos pasados son vitales para definir nuevas estrategias:

-¿Cuáles contenidos han funcionado mejor para cada canal?

-¿Cuál fue el número promedio de los mismos en las campañas más exitosas?

-¿Qué formatos despertaron mayor interés?

Las respuestas a éstas y otras preguntas determinarán cuánto contenido será necesario producir para cumplir con las metas a corto y mediano plazo.

¿Es posible reutilizar el contenido?

Otro aspecto interesante del Content Marketing es la facilidad para utilizar de nuevo información interesante bajo distintos formatos. Las ideas van desde resumir el contenido de entradas de blog en infografías atractivas, hasta la producción de videos basados en determinados capítulos o puntos específicos de un eBook.

Esta técnica ayudará a ahorrar tiempo y esfuerzo, permitiendo que la información de calidad se transforme rápidamente y sea todavía más útil para los leads y clientes actuales.

El Marketing de Contenidos requiere también astucia y la aplicación de técnicas únicas en su género para determinar cuánta información se generará y de qué manera. Finalmente, hay que recordar que la calidad debe predominar sobre la cantidad, ya que esta cualidad será la que conquistará la confianza del usuario.

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