El contenido de marca: ¿qué es exactamente?

Antes de continuar hay que definir tal término. El “branded content” se refiere a aquella información digital en la cual la marca que la publica o enlaza estuvo envuelta en el proceso de principio a fin, o por lo menos parcialmente, como sucede en el caso de las colaboraciones.

Suena incluso redundante explicarlo, pero es necesario. Ese debería ser por definición el significado de “contenido de marca”. Sin embargo, el afán de generar ingresos por medio de diversas fuentes ha ocasionado que el término se desvirtúe.

¿Qué ha sucedido para poner alerta a Facebook?

Durante un tiempo, muchas compañías que gozan de ingresos por medio de programas publicitarios en esta red social han creado y enlazado contenido de terceros con fines de promoción. Sin embargo, esto sólo se trata de una técnica relacionada con programas de influencers, ya que dicho material no se relaciona en forma absoluta con la marca responsable de promoverlo.

Esto ha puesto a alerta a Zuckerberg por una sencilla razón: la credibilidad de la información en su red social. Si ellos han luchado contra las fake news desde hace algún tiempo, lo más lógico es que también pongan especial cuidado en la manera como las marcas se relacionan con el contenido que le presentan a su audiencia.

El branded content tagging y la manera como esto ahora cambiará

El ámbito del Marketing de Contenidos en el social media puede presentar cambios repentinos de un momento a otro. Tal es el caso cuando esta plataforma social levantó la restricción hace 2 años para que las páginas verificadas pudieran promover contenidos de terceros libremente, sólo bajo una condición: utilizar una etiqueta para mencionar a la marca respectiva.

Esta situación ha ido evolucionando e incluso atrajo la atención de la FTC , quienes han impuesto ciertas restricciones en Instagram para evitar el abuso del contenido promocionado. Por ejemplo, si una celebridad promociona un artículo determinado, debe cumplir con ciertas reglas, tales como mostrar una etiqueta visible al inicio de la publicación.

Ya que Instagram y Facebook son redes hermanas, las reglas que aplican a una no están lejos de aplicar en la otra. Es aquí donde viene el cambio más importante para este 2018.

Actualización de políticas en la red social más visitada de internet

A partir de enero de este año, el branded content y la forma como los programas publicitarios se llevarán a cabo en este medio, será de la siguiente forma, de acuerdo con las declaraciones de esta red social:

-Estará prohibido para cualquier marca enlazar cualquier tipo de contenido en el que no hayan participado creativamente de forma total o parcial. Esto incluye ideas, producción y menciones en el mismo. Además, puede estar presentado en diversos formatos, tales como enlaces, videos, textos, infografías o cualquier otro que aplique.

Lo anterior significa también que todas las páginas verificadas podrán promover colaboraciones con otras marcas o creadores sin restricción alguna. De alguna manera, aunque sea con una mención, el contenido enlazado debe citar al promotor principal para que no exista problema alguno.

¿Cómo detectará Facebook tal contenido?

La inteligencia artificial entrará en juego para cumplir con este objetivo, ya que esta red se apoyará en programas que detectarán la relación entre marcas y determinados aspectos del contenido. Así será mucho más fácil la localización de las compañías y creadores que infrinjan dicha regla.

Por supuesto, para evitar arbitrariedades o cualquier tipo de error, dichas marcas serán notificadas con tiempo y podrán apelar la decisión.

¿Es justa esta medida? La respuesta es afirmativa si consideramos que el público merece siempre veracidad y calidad en las redes sociales. Tales reglas potencializan el valor del contenido original y la forma como los creadores de los mismos se relacionan con su propio público.

Definitivamente, el Marketing de Contenidos a través del social media sufrirá de grandes cambios a raíz de este acontecimiento. Cabe mencionar que lo mismo aplicará para Instagram, así que el primer paso es revisar la estrategia actual para asegurar que se cumplan tales normas.