Crear experiencias de valor para atraer a leads y clientes hacia un sitio web, sin recurrir a métodos invasivos. Es el poder de las técnicas de Inbound Marketing, impactar positivamente en las marcas y sus consumidores, promoviendo un modelo de negocio más humano, confiable y enfocado en las necesidades e intereses del público.

La atracción es el primer paso en una estrategia Inbound, pero como se trata de un área integral, también comprende la interacción con los usuarios y la entrega de contenidos útiles y relevantes que lograrán deleitarlos y convertirlos en promotores naturales de la marca.

Es una metodología que busca construir relaciones duraderas con los clientes, desde distintos ángulos, lo que implica realizar un arduo trabajo que aúne conocimientos multidisciplinarios y aplique las técnicas necesarias para atraer a ese usuario anónimo, convertirlo en un lead o registro con nombre y apellido, y fidelizarlo. ¿Cómo alcanzar esas metas?

1. Marketing de Contenidos

Las personas tienen el poder y las herramientas para escoger entre lo que quieren o no consumir. Y las oportunidades para encontrar aquello que desean, son enormes en Internet. Por lo mismo, el contenido útil, original y de calidad debe ser parte central de toda estrategia de mercadotecnia online. Pero contenido de valor hay en muchos blogs corporativos y sitios webs. Entonces, ¿dónde está la clave? En los detalles, la rigurosidad y la personalización.

El paso inicial es tener un blog que cumpla con todos los estándares de excelencia y confiabilidad, esto es:

• Diseño web mobile friendy, accesible, intuitivo y coherente con la imagen de la marca. Ello, sin descuidar el color y la tipografía. Visualmente, el sitio debe generar un impacto positivo.
• URL con protocolo HTTPS.
• Formulario de suscripción ubicado en un lugar visible, con un call to action claro y preciso. Por ejemplo, en la barra lateral del body o en una landing page. Es importante que sea fácil y rápido de llenar. Si no es indispensable obtener algún otro dato, basta con solicitar el nombre, un apellido y correo electrónico. Además, es de mucho valor ofrecer un contenido premium a cambio de la suscripción, que sea superior al artículo usual.
• Sin pop ups, banners o anuncios publicitarios molestos.
• Tener los enlaces correspondientes a los perfiles de redes sociales, para que los usuarios puedan seguir las cuentas, compartir los contenidos e interactuar con la empresa.

Resuelto lo correspondiente a la plataforma que albergará la información generada, es tiempo de concentrarse en el tipo de contenido que se creará y en cómo entregar valor a los usuarios. Ahí es donde las estrategias de Marketing de Contenidos tienen un papel protagónico. Y para cumplir con la originalidad, calidad y creatividad, formatos como ilustraciones, gráficos, videos, podcasts, whitepapers, tutoriales, etcétera, serán de gran ayuda al imprimir un sello diferenciador.

La idea es desarrollar un material propio. Por ejemplo, una infografía en Inbound Marketing, con un diseño atractivo y datos relevantes, no solo ganará mayor alcance, sino que denotará rigurosidad y dedicación por parte de la empresa.

2. SEO On-Page y SEO Off-Page

Para lograr que el contenido creado aparezca en las primeras posiciones de las SERPS, hay que ejecutar acciones dentro de la página web y también considerar los factores externos a esta. Partamos con algunas de las principales tareas correspondiente a la técnica on page:

• Seleccionar las palabras clave correctas.
• Optimizar el título y la meta descripción, incluyendo la keyword correspondiente en cada uno.
• Mejorar los tiempos de carga del sitio. Idealmente, no superar los 3 segundos. Como confirma Google, esto es un factor de clasificación para las búsquedas móviles, aunque la excelencia en los contenidos sigue siendo una característica de mayor relevancia al momento de posicionar las publicaciones. ¿Cómo optimizar? Por ejemplo, elegir un hosting adecuado, no excederse en la cantidad de plugins instalados y disminuir el peso de las imágenes sin que pierdan su calidad visual.
• Estructurar los dominios de acuerdo a la zona geográfica donde se desea operar. Es decir, si la empresa funciona en Chile, pero está proyectando extenderse por el resto de América, sería más adecuado emplear “.com” que “.cl”.
• Y, por supuesto, crear un contenido poderoso, único y listo para cautivar.

Ahora vamos al capítulo off page, donde entra en juego el linkbuilding o construcción de enlaces entrantes. Aunque, como hablamos de Inbound Marketing, obviamente los procedimientos engañosos para lograr ese fin, están prohibidos. Sin embargo, en esta parte del SEO, es fácil encontrarse con un intenso debate en torno a su idoneidad. De hecho, el sitio InboundCycle comparte que no es una técnica muy recomendable, porque se corre el riesgo de ser penalizado por Google. Por eso, lo principal es realizar un trabajo de calidad, sin recurrir a métodos deshonestos.

3. Difusión del contenido

La cantidad de canales para difundir es tan variada como la de formatos para crear. Pero en esta técnica hay que pensar estratégicamente, en modalidad online y offline. Vamos al detalle:

• Redes sociales: es una de las vías más rápidas para aumentar la visibilidad de la información y el tráfico hacia el sitio web, lo que no implica hacerse presente en cada una de ellas. La empresa debe estar donde están sus clientes y público objetivo.
• Emails: las newsletter son una herramienta muy efectiva para hacer envíos temáticos y personalizados. Por eso es importante el formulario de suscripción en el blog.
• Anuncios pay per clic (PPC): pueden desarrollarse mediante plataformas como AdWords y Facebook Ads, pero sin olvidar que en Inbound la regla es atraer y no invadir.
• Eventos en vivo: acá entramos al mundo offline, aunque también pueden transmitirse por internet. ¿Ejemplo? Seminarios, conferencias, summits internacionales, etcétera. La marca puede ser expositora y también organizar su propia actividad. Ahora, si no hay streaming, y considerando el poder del contenido audiovisual, puede potenciar su estrategia de Inbound Marketing con un video donde exhiba su presentación, subiéndolo a YouTube y compartiendo el link en redes sociales.

4. Lead scoring y Lead nurturing

Luego de haber convertido a los usuarios anónimos en registros o leads, es momento de seguir sus rastros en el sitio web, blog, redes sociales e incluso email, para monitorear indicadores como:

• Tiempos de permanencia en la página.
• Tipo de contenidos que más visitan.
• Posteos en Twitter o Facebook con los que interactuaron mayormente.
• Open rate y tasa de conversión de los correos electrónicos, etcétera.

Eso sumado a los datos demográficos, como sexo y edad, resultarán en un score o puntuación, que ayudará a definir quiénes presentan mayor probabilidad de transformarse en clientes u oportunidades de venta y que, por lo tanto, estarán más dispuestos a recibir una oferta comercial.

Rescatando toda esa información, es momento de nutrir al lead, mediante contenido altamente personalizado y en sintonía con la etapa del funnel en la que esté. Por ejemplo, ya vimos las ventajas de una infografía en Inbound Marketing, entonces se puede desarrollar una como material explicativo y enviarla al correo del destinatario. La idea es que se sienta acompañado durante el proceso, que obtenga la información requerida y que confíe en que su decisión de compra será acertada.

Definir qué técnicas de Inbound Marketing debiera emplear una empresa dependerá de los objetivos que esta tenga. Tal vez, ya logró atraer visitantes y los convirtió en clientes potenciales, pero ahora necesita generar ventas. Entonces, lo óptimo sería centrarse en el Lead scoring y Lead nurturing. Pero eso no quita que pueda volver al inicio para captar nuevos leads.

Sin embargo, antes de tomar decisiones, es relevante entender que las técnicas de Inbound Marketing y todo lo que implica el mercadeo entrante, exige tener equipos altamente calificados, con múltiples conocimientos y habilidades. Eso será determinante en los resultados comerciales.