Cualquier proyecto de marketing, publicidad o diseño que busque transmitir un mensaje a determinada audiencia, con la finalidad de motivar una reacción, requiere que los involucrados hablen en el mismo idioma, es decir, que tanto los responsables de la marca, como los creativos, trabajen juntos en un documento: el brief. Este brindará puntos clave sobre los cuales trabajar y servirá de guía para la consecución de objetivos, pero ¿cómo armar un brief?

Antes de explicar cómo hacer un brief de marca es importante definir de qué estamos hablando: de acuerdo a la Edward Boches, director creativo, profesor y consejero de marca, un brief es un plan e incluso una fuente de inspiración: “Detalla nuestros objetivos, audiencia / comunidad, mensaje o utilidad, el contexto en el que nos comprometeremos, el tiempo y el presupuesto. En resumen, el qué, quién, dónde y cuándo”.

Primeros pasos sobre cómo hacer un brief publicitario

El proceso inicia con una sesión informativa entre el equipo creativo y el cliente, que dará como resultado un documento de por lo menos dos páginas de longitud, el cual, establecerá el rumbo a tomar, el mensaje a transmitir, el público al que va dirigido y los medios que se utilizarán.  Es importante que este trabajo se realice en equipo por un grupo multi disciplinario, para evitar a toda costa una visión particular y subjetiva.

Cómo armar un brief que nos guíe en el proceso creativo

Si bien no existe una fórmula establecida sobre cómo hacer un brief publicitario, ya que este debe adaptarse a las características de cada proyecto, existen ciertos puntos clave que todo documento de este tipo debe incluir.

Declaración de posicionamiento de marca

Un elemento clave sobre cómo se hace un brief creativo consiste en conocer la declaración de posicionamiento de marca. Se trata de una frase que resume en pocas palabras cómo la marca desea ser percibida en el mercado. A diferencia de un slogan publicitario, las declaraciones son para uso interno. Por ejemplo, la frase que utiliza Amazon es:

“Nuestra visión es ser la compañía más centrada en el cliente de la tierra, para construir un lugar donde la gente puede encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea”.

Producto

Para realizar un trabajo creativo sobre un producto es necesario conocerlo a profundidad. Qué es, a qué categoría pertenece, dónde se vende, cómo y dónde se distribuye, cuál es su precio, calidad y cuántas variedades existen.

Antecedentes y objetivos

¿Cómo armar un brief y una nueva campaña, si no se conocen los esfuerzos creativos previos y sus resultados? Sería similar a al doctor que debe tratar a un paciente por sus síntomas actuales sin conocer su historia clínica y los verdaderos motivos que desencadenaron su estado de salud.

Es necesario estar al tanto de las campañas que se han realizado en torno a la marca en el pasado y los resultados obtenidos, con esta información evitaremos caer en los mismos errores, podremos apoyarnos en los aciertos y conoceremos los puntos débiles que es necesario reforzar.

A quién va dirigida la campaña

Un apartado que no se debe olvidar al momento de planear cómo hacer un brief de marca es el tipo de audiencia al que va dirigido el mensaje publicitario, de esta manera, todos los esfuerzos creativos tendrán una dirección y se harán con base en las preferencias y necesidades de este segmento de mercado.

Quiénes son, dónde viven, cuál es su rango de edad, en dónde trabajan, cuánto ganan, qué les agrada, qué les molesta, cuáles son sus puntos de dolor.

Retos y objetivos

Qué necesidades tienen los clientes actualmente y de qué manera el proyecto deberá resolverlas. Qué resultados concretos se esperan obtener y en cuánto tiempo. Qué oportunidades, pero también qué amenazas se tienen.

Competidores

Quién es la competencia directa e indirecta. Qué están haciendo y qué resultados han obtenido.

Mensaje que se desea transmitir y valores de marca

Uno de los puntos claves sobre cómo se elabora un brief es identificar la personalidad de la marca y el mensaje que desea transmitir a sus clientes.  esta información es necesaria para que el equipo creativo sea capaz de desarrollar un proyecto que se ajuste a la estrategia de comunicación que suele utilizar la compañía.

Estos son los puntos básicos sobre cómo se hace un brief creativo, el cual coloca a los involucrados dentro del contexto en el cual deben trabajar. Este documento brinda una hoja de ruta que facilita la toma de decisiones para alcanzar los objetivos de cualquier proyecto de comunicación.