Las métricas y el SEO: lo que es real y lo que no

Una determinada métrica de marketing no siempre estará relacionada con un mejor ranking en Google. Esta es una verdad absoluta en el mundo de las estrategias digitales.

Observemos el siguiente ejemplo: una compañía de tecnología está interesada en saber cómo ha funcionado su más reciente campaña en Facebook. Los datos presentados son:

-Cantidad de reacciones/interacciones promedio en los 10 contenidos publicados en esta red durante el periodo de campaña: 50,000.

-Cantidad de conversiones logradas: 3,000

La tasa de conversión en proporción a la interacción es de: 50,000/3000 x 100= 6%.

Este 0.06 es un dato importante para decidir qué cambiar en dicha estrategia, pero ¿qué tanto se refleja en los motores de búsqueda?

En este ejemplo, luego de concluida la campaña, el ranking de la compañía se movió de forma importante, pasando de la quinta a la segunda página en el motor de búsqueda. No obstante, la primera impresión para un inexperto es que ese 6% de conversiones logradas a través del eCommerce, luego de dirigir al usuario de Facebook a esta plataforma, impactaron sustancialmente el rango de la marca en Google.

¿Qué tan cierto puede ser ello y cómo comprobarlo?

Las métricas que importan y su correlación con SEO

Sigamos con este ejemplo. Para concluir por qué el aumento sustancial en el ranking es necesario analizar otras métricas. Por lo tanto, luego de obtener todos y cada uno de los datos siguientes, tenemos esta información:

-Tráfico orgánico desde el motor de búsqueda: Aumentó en un 65%.

-Tasa de rebote: Disminuyó en un 50%.

-Tiempo de permanencia: Aumentó en un 30%.

Consideremos otro dato significativo para este ejemplo: el tráfico social aumentó sólo un 15%, del cual un 70% fue originado desde Facebook.

Con estos datos anteriores, el departamento de analítica obtiene valiosas conclusiones:

-Las métricas relativas al tráfico orgánico y a la tasa de rebote definitivamente influyeron en el aumento del ranking en Google.

-El tráfico social, si bien es importante, tuvo un mínimo impacto en tal acontecimiento.

Tales datos son evidentes. Sin embargo, ¿qué sucede cuando una métrica parece estar correlacionada con el posicionamiento SEO pero un análisis más profundo indica lo contrario?

Las métricas que se relacionan parcialmente

Para otra compañía tenemos los datos siguientes:

-Su ranking aumentó de la página 7 a la 6, algo menor a lo proyectado, considerando que su tráfico orgánico aumentó en un 120%.

-Sin embargo, su tasa de rebote aumentó también en un 30% con respecto al periodo anterior.

-Ambos elementos arrojan entonces otra conclusión: la métrica del tráfico orgánico es importante sólo si está relacionada con otra métrica significativa para el estudio del posicionamiento en los motores de búsqueda y ésta es la tasa de rebote, especialmente tomando en cuenta la forma como Google valora el comportamiento y la respuesta del usuario en un sitio web determinado.

En palabras muy simples, poco sirve que un sitio tenga 1 millón de visitas diarias si el 90% de las mismas permanecerán solamente unos segundos al no encontrar lo que buscan en el mismo.

El valor de la correlación

Asimismo, es importante conocer otros aspectos importantes sobre la correlación de métricas y rankings:

-Permiten analizar los elementos en páginas exitosas: Si las métricas importantes para el SEO son positivas y el rango ha aumentado en una plataforma web, es necesario documentar todo aquello que es obvio y lo que no es tan evidente relacionado con ese éxito. Por ejemplo: la optimización de imágenes, la velocidad de carga o incluso los datos estructurados.

-Probar distintos elementos individualmente: Por ejemplo, una marca que aparece en la primera página de las búsquedas tiene una correlación del 80% con una foto de ellos que aparecen en los resultados de búsquedas visuales. Esta imagen aparece en un lugar preponderante en su URL más visitada.

Esto puede ayudarlos a posicionar fotografías de ciertos productos que deseen promocionar, realizando pruebas constantes en sus URL más visitadas y comprobando qué tan buen ranking logran en las búsquedas relacionadas exclusivamente con imágenes.

El posicionamiento SEO y las métricas requieren de análisis exactos que conduzcan a conclusiones valiosas. No todo es lo que parece, por lo que es necesario conducir estudios individuales y documentar lo más interesante de cada uno de ellos, con el propósito de fortalecer cada estrategia digital futura.