​¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?

Publicado el 7 Noviembre, 2016 por

El Customer Lifetime Value, o CLV, es un indicador clave de desempeño (KPI) importante para evaluar el éxito de un negocio o de una estrategia de marketing digital o tradicional. Al determinarlo de manera apropiada, se puede optimizar el Costo de Adquisición de Clientes y enfocar la inversión hacia la búsqueda de clientes de mayor calidad. Veamos qué es, cómo se calcula, para qué sirve y qué beneficios reporta al Inbound Marketing.

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Qué es el Customer Lifetime Value (Valor de Vida del Cliente).

Lo primero que hay que tener claro es que hay clientes que valen más que otros. Por ejemplo, un asiduo visitante de un restaurante que consume los platos más costosos del menú y, con frecuencia, va acompañado de grupos grandes de personas, sin duda vale más que uno que va de vez en cuando, compra lo más barato y se queja por todo. En ese sentido, el CLV se puede definir como una métrica para estimar el valor (ganancia) que representa para un negocio la relación con un cliente durante un tiempo determinado.

Cómo se calcula el CLV

El Customer Lifetime Value se calcula teniendo en cuenta los siguientes elementos:

  • Gasto Medio: el dinero promedio que el cliente gasta en cada compra.
  • Recurrencia de adquisición: número de veces que el cliente compra durante un determinado tiempo (un mes, un año, etc.)
  • Vida del Cliente: El tiempo que se prevé va a durar la relación con ese cliente.

Teniendo claros estos datos se aplica la siguiente formula:

LTV = GASTO MEDIO x RECURRENCIA ADQUISICIÓN x VIDA CLIENTE

Para representar esta fórmula, se puede continuar con el ejemplo del cliente del restaurante. Supón que visita el negocio cinco veces a la semana y generalmente compra un plato que cuesta 3 dólares, y deseas saber su valor para una relación de un año:

LTV = 3 x 5 x 1 = 15

La operación es sencilla. Sin embargo, en este caso hay que hacer un ajuste adicional, pues tienes la recurrencia de adquisición en semanas y necesitas hacer la conversión a un año. Para eso, multiplicas el resultado por 48 (cantidad de semanas que tiene un año). Entonces:

15 x 48 = 720

Quiere decir que ese cliente te representará un valor de 720 dólares para el año que se tiene previsto dure la relación. Sin embargo, esta cifra tiene cierto número de variables que la pueden alterar y debes aplicar de manera inteligente:

  • Dificultad para prestarle el servicio o venderle el producto.
  • Tiempo de interacción previo a la conversión.
  • Forma de pago.
  • Ganancia real del producto o servicio que se le vende.
  • Costo de captación del cliente (la mayoría de veces es difícil de conocer a ciencia cierta, y se trabaja con un valor aproximado que se obtiene de la división los costes de marketing de una campaña específica entre el número total de clientes que se consiguieron a través de ella).

Las nuevas formas de comprar de los consumidores.

Por eso en ocasiones resulta más efectivo contratar los servicios de un especialista que realice los respectivos cálculos y entregue cifras concretas y una asesoría inteligente.

Para qué sirve el CLV

Su función principal es aportar datos específicos para planificar, evaluar y monitorear el desempeño de las siguientes estrategias:

Los dos últimos puntos son de vital importancia para el éxito de un negocio. Sí al calcular los costos de estas estrategias resultan a ras o por encima del CLV, simplemente no sirven. Es indispensable adecuarlas para que haya un margen de ganancia real y no se ejecuten acciones de las que no se va a obtener ningún beneficio.

Beneficios de conocer el CLV

  • Además de los beneficios que se pueden deducir de los puntos anteriores, se pueden señalar los siguientes:
  • Clasificar a los clientes.
  • Conocer el valor real de cada cliente para emprender campañas inteligentes de fidelización, aumento de conversiones y segundas ventas de otros productos y servicios de la marca.
  • Analizar elementos de interacción.
  • Revisar la propuesta de valor de los productos de la empresa.
  • Aprender a ver al cliente como un activo e inversión de capital, al que hay que cuidar y mantener la mayor cantidad de tiempo posible, así como explotar al máximo.
  • Definir exactamente la máxima inversión que se puede realizar en marketing y publicidad.

Algo importante es que esta estimación de ganancias o pérdidas resultantes de la relación con un cliente durante un determinado tiempo, resulta mucho más certera cuando se hace con datos conocidos a fondo por la empresa. Es decir que la compañía debe trabajar fuertemente en las relaciones públicas y comerciales, para conocer de sus clientes información exacta sobre su comportamiento, idiosincrasia, poder adquisitivo y relación con la marca. Su utilidad para la planificación y ejecución de estrategias de contenidos cada día resulta más relevante, dado el acelerado desarrollo del mundo digital y la aparición de herramientas de analítica con excelentes funcionalidades para medir este tipo de indicadores.

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