Cómo usar Inbound Marketing de manera efectiva

Publicado el 7 noviembre, 2019 por

HubSpot fue fundado en 2005 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, después de crear la metodología Inbound Marketing (marketing entrante) atendiendo al hecho de que, gracias al desarrollo tecnológico y la Internet, las personas habían cambiado la manera de vivir, trabajar, comprar y consumir.

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Ahora, la visión inbound es de lo más popular y eficaz para convertir desconocidos en compradores felices y prescriptores de la marca. De hecho, estadísticas recopiladas por HubSpot dicen que solo el 18% de los profesionales de marketing creen que las prácticas outbound ofrecen las mejores oportunidades de ventas. De ahí que muchos hablen de la metodología, pero realmente ¿cuánta gente sabe qué es, cuál es su objetivo y qué maneras hay de practicarla? Para aquellas personas que no tienen claro este punto, aquí enseñaremos lo básico del Inbound. Toma nota.

Antes que cualquier cosa ¿qué es Inbound Marketing?

En HubSpot, definen el concepto a la perfección:

consiste en crear experiencias valiosas que generen un impacto positivo tanto en las personas como en tu empresa. ¿Cómo? Atraes prospectos y clientes a tu sitio web a través de contenido útil y relevante. Una vez que se encuentran en tu sitio, interactúas con ellos mediante herramientas conversacionales, como el correo electrónico y el chat, y les prometes valor a largo plazo. Por último, los deleitas posicionándote como asesor y experto que comprende sus necesidades y se preocupa por su éxito”. 

Más allá del qué es Inbound Marketing, debes tener claro que solo es una parte del método Inbound, un movimiento mucho más amplio, fundamentado en atraer prospectos, interactuar con ellos y deleitarlos para impulsar el crecimiento de una empresa que proporcione valor y genere confianza”, agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.

A diferencia de lo que sucede en el marketing tradicional, con la metodología Inbound no tienes que invertir presupuesto y esfuerzos en llamar la atención de los clientes potenciales, pues el contenido útil y relevante atrae los atrae y genera confianza y credibilidad. Representa una forma más natural y fluida de dirigirlos a través del embudo de ventas.

¿O sea que el Inbound Marketing es lo mismo que el marketing de contenidos?

Para nada. Aunque son conceptos estrechamente relacionados, tienen entre sí diferencias importantes

Para empezar, el marketing de contenidos, según el Content Marketing Institute, es un “enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”. 

Al final, eso te ayudará a cerrar ventas y obtener ingresos.

El Inbound Marketing, por su parte, es mucho más amplio. Hace alusión a diferentes tácticas de mercadeo no intrusivas (como social media marketing, el mismo marketing de contenidos, SEO, páginas de destino, etc.), con las que puedes darles a los clientes potenciales el control del contenido que consumen y guiarlos de forma natural en el recorrido del comprador. Además, implica la recopilación de datos e insights en tiempo real, para obtener conocimiento útil para mejorar el desempeño de la estrategia y nutrir continuamente la relación con los Leads.

Tipos de Inbound Marketing 

En principio, la metodología Inbound Marketing se divide en  las siguientes etapas:

  1. Atracción: aquí muestras al cliente potencial soluciones a sus necesidades mediante información útil (contenido), siempre de forma natural, sin importunarlo y dándole a entender que conoces bien sus puntos de dolor y puedes y quieres ayudarlo. El objetivo principal en esta fase es generar más tráfico, llamar la atención y promover el paso a la siguiente etapa, que es la conversión.
  2. Conversión: el cliente potencial ya llegó a tu sitio atraído por lo que ofreces. Ahora debes interactuar con él, acentuar los beneficios de tu marca, aunque sin ser demasiado promocional, y entregarle contenidos personalizados que le aporten valor a su experiencia de compra. Adicionalmente, en esta etapa debes obtener los datos de los visitantes para enriquecer tu base de clientes y convertirlos en prospectos. Esto lo consigues mediante formularios  y contenidos descargables como eBooks, infografías, webinars, etc.
  3. Cierre y fidelización: aquí completas la venta y, mediante un excelente servicio postventa (contenidos de valor, descuentos y trato VIP), puedes convertir al cliente en un promotor de la marca.

Este esquema era lineal, pero con el tiempo ha evolucionado al modelo de comercialización circular (flywheel), presentado por Halligan en su discurso de apertura del evento Inbound 2018 “como un nuevo y poderoso modelo de crecimiento”. 

La palabra flywheel, que se traduce como volante, hace referencia a una rueda que gira sobre su propio eje y tiene la capacidad de almacenar y liberar importantes cantidades de energía en función de la rapidez con la que da vueltas, la fricción que produce al hacerlo y el tamaño y peso del disco.

Aplicada al Inbound Marketing, la metodología busca atraer los clientes y dirigirlos a lo largo del recorrido del comprador, pero de una forma cíclica, es decir, sin un principio y un final. Las etapas se complementan e impulsan entre sí; y ya no son “Atraer”, “Convertir”, “Cerrar” y “Fidelizar”, sino “Atraer”, “Interactuar” y “Deleitar”.

En este enfoque, el comprador no se pierde al final del recorrido, sino que se vuelve a llevar al principio. Su fin es aprovechar la energía gastada por marketing y ventas en la adquisición y conversión de clientes, para conservarlos en el tiempo, potenciar la relación e impulsar el crecimiento.

Así las cosas, el esquema gráfico de la metodología Inbound ya no es lineal, es circular. En este contexto, no se hablaría de dos tipos de Inbound Marketing, sino de una evolución.

De cualquier manera, puedes encontrar diferentes técnicas de la metodología, entre las cuales cabe destacar las siguientes como las mejores:

  • Marketing de Contenidos: lo definimos líneas atrás. Es clave dentro de la metodología Inbound para aportar al cliente información de valor (contenidos), en cada una de las fases del recorrido del comprador (descubrimiento, consideración y decisión). Post de blog, ilustraciones, gráficos, videos, ebooks, webinars, podcasts, whitepapers y tutoriales son solo algunos de los múltiples formatos que puedes usar. Recuerda que cada publicación debe tener la suficiente calidad como para motivar al usuario a compartirlo.
  • SEO On-Page: para que tu contenido aparezca en las primeras posiciones de las SERPS, tienes que ejecutar acciones de posicionamiento dentro de la página web, como la selección de palabras clave de calidad, optimización de títulos y meta descripciones con keywords, mejora del diseño y los tiempos de carga del sitio. Por supuesto, dentro de estas tareas la más importante es la creación de contenido poderoso, único y de alto valor informativo.
  • SEO Off-Page: fuera de la página también tienes que realizar tareas para potenciar el posicionamiento de tu contenido. Dentro de ellas, el linkbuilding o construcción de enlaces es clave. La mejor forma de hacerlo es mediante la publicación de contenido de alta calidad, digno de ser enlazado por otros sitios web.
  • Difusión del contenido: para explotar al máximo el potencial del contenido que generas, debes distribuirlo en la mayor cantidad de canales posibles donde hace presencia tu público objetivo. Redes sociales, email marketing, foros, anuncios de pago por clic (PPC) y eventos en vivo son una excelente alternativa.
  • Lead scoring y Lead nurturing: luego de convertir en registros o leads a los visitantes de tu sitio, debes empezar a seguir su rastro en la web. Eso sumado a los datos demográficos del comprador, derivan en un score o puntuación que te permitirá definir quiénes tienen mayor probabilidad de convertirse en clientes u oportunidades de venta. Una vez has realizado esa clasificación, es momento de nutrir la relación con contenido altamente personalizado, en sintonía con el punto del buyer journey en que se hallan. En este punto, un software de automatización de marketing puede ser esencial para simplificar el trabajo y mejorar los resultados.

La aplicación de estas técnicas debería responder a una estrategia planificada en función de las necesidades y objetivos comerciales de tu negocio.

Objetivos Inbound Marketing

Teniendo en cuenta todo lo expuesto hasta ahora, se puede decir que los objetivos Inbound Marketing más importantes son:

  • Incrementar la visibilidad de la marca en el mundo web.
  • Llevar visitantes al sitio web.
  • Convertir esas visitas anónimas en leads u oportunidades de venta.
  • Construir relaciones duraderas con los clientes, lo cual puede derivar en mayores índices de fidelización.
  • Convertir los leads en ventas.
  • Construir comunidad en torno a la marca, incrementando la confianza y credibilidad.
  • Disminuir el costo del marketing, puesto que el Inbound es mucho más económico que la publicidad tradicional.

Finalmente, cabe señalar que en la metodología Inbound todos los canales de marketing digital (blog, redes sociales, email, etc.), y los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente operan de forma integral en función de objetivos comunes donde el aumento de las ventas suele ser fundamental. Por lo cual, la maximización de resultados puede ser un objetivo estratégico claro al implementar una campaña de este tipo.

Cómo usar Inbound Marketing 

Ahora que tienes claro qué es y en qué se enfoca la metodología, debes saber cómo usar Inbound Marketing . Bien, lo primero que debes tener en cuenta al respecto son los siguientes puntos:

  1. Tener siempre claros tus objetivos: una campaña de Inbound Marketing debe tener siempre objetivos SMART (Específicos, medibles, alcanzables, realistas y con un tiempo límite). Por supuesto, tienen que estar alineados con tus objetivos comerciales. Por ejemplo, incrementar la base de clientes está estrechamente relacionado con la posibilidad de aumentar los clientes.
  2. Define tu buyer personael buyer persona es a quien vas a dirigir tu contenido y a él puedes venderle tus productos o servicios. De acuerdo con una publicación del blog de PostedIn, “es la herramienta que utilizarás para identificar claramente a tu cliente ideal. Consiste en crear una imagen ficticia con datos demográficos que te indicarán sus comportamientos, motivaciones y necesidades”. Cuando lo tienes bien definido sabes qué contenidos usar para captar su atención, en qué canales difundirlos, qué CTA (llamados a la acción) pueden ser más eficaces para impulsarlo a través del funnel de ventas, etc.
  3. Define el buyer’s journey o proceso de compra: de acuerdo con una publicación del blog de PostedIn, el Buyer Journey “es un camino donde la persona descubre su necesidad o problema, considera diversas alternativas de consumo que podrían entregarle una solución, descarta las que no se ajustan a sus requerimientos, y compra la opción que cree correcta. Y en ese proceso, los equipos de Marketing y Ventas, deben unirse para distribuir contenidos de calidad y diferenciados en cada etapa”. Conocer el recorrido de tu cliente ideal es lo único que te permite entregarle oportunamente la información que busca, para captar su interés y poder dirigirlo con éxito a través del funnel de ventas.
  4. Trazar una estrategia de marketing de contenidos: en línea con los dos puntos anteriores, debes entregarle a tu buyer persona el contenido que requiere en cada una de las fases del recorrido del comprador. Para hacerlo con éxito, debes definir de antemano las temáticas a tratar, formatos a utilizar, canales de distribución y fechas de publicación. Enfócate en cómo solucionar problemas determinados y necesidades informativas; luego procura usar variedad de formatos: infografías, vídeos, webinars, etc., son alternativas que enriquecen significativamente tu campaña de contenidos.
  5. Atraer tráfico orgánico (SEO): otra vez el posicionamiento en buscadores. De nada te sirve crear infinidad de contenido de calidad si no lo haces visible a tus buyer personas. Así que diseña una estrategia de SEO que ubique tus páginas en los primeros lugares de los buscadores para aumentar el tráfico web.
  6. Implementa una campaña SEM: el posicionamiento orgánico es el fundamento del Inbound Marketing. Sin embargo, se trata de una estrategia a mediano y largo plazo, pues los artículos pueden tardar buen tiempo en posicionarse. Por eso, es recomendable que incrementes las visitas hacia tu web o blog con tráfico pagado. Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads y Google Adwords son excelentes opciones para hacerlo.
  7. Automatiza el marketing: como ya lo señalamos, cuando logras tráfico hacia tu web, el siguiente objetivo en tu estrategia Inbound es convertir esos leads o registros de tu base de datos. Para ello debes ofrecer contenido de mayor calidad o profundidad, en formatos como ebooks, webinars, plantillas, etc. y pedir a cambio de su descarga datos esenciales (por ejemplo, email, nombre y teléfono). Cuando tienes esa información de los usuarios, tienes lo necesario para poner en marcha un plan de marketing automatizado que te permita educar al contacto durante su proceso de compra, principalmente a través de email marketing, sin invertir mucho esfuerzo o tiempo.
  8. Inicia una campaña de marketing influyente: se trata de usar personas con alta influencia en las redes sociales para que recomiendes tus contenidos, productos y servicios. Al implementar esta técnica impulsas significativamente tu campaña de Inbound, pues las opiniones del influencer tienen gran peso en su comunidad y pueden ser realmente persuasivas para tu público objetivo
  9. Analítica y reporting: es importante que definas cómo vas a medir los resultados de tu campaña de marketing. Por lo cual debes establecer una serie de KPIs a revisar periódicamente (cada semana, cada mes, etc.), como visitas orgánicas, leads o registros, tasa de conversión de visita a lead, clientes potenciales obtenidos, etc.

Estos son los puntos más importantes a la hora de ejecutar una estrategia de este tipo. Sin embargo, si no tienes experiencia en el tema tendrás que contratar los servicios de una agencia Inbound, reentrenar y reorganizar el personal existente o contratar nuevo talento con habilidades y conocimiento en la metodología.

Por lo demás, debes tener en cuenta las siguientes claves del Inbound Marketing para aumentar las probabilidades de éxito:

  • Al ejecutar la metodología tienes que alinear los equipos de ventas y marketing en torno a los mismos objetivos. Cuando las empresas lo hacen, logran un incremento del 36% en la retención de clientes y un 38% en las tasas de ganancia de ventas. Esto se debe a que pueden ofrecer un recorrido de compra mucho más integral y consistente, así como identificar más fácil falencias a corregir en el funnel de ventas y las fuentes de leads.
  • Ten paciencia. El procedimiento de implementación anteriormente descrito no es fácil de desarrollar. Exige conocimientos específicos y tiempo, especialmente para que los contenidos posicionen y empiecen a captar clientes.
  • Usa páginas de destino de la más alta calidad y con CTAs bien definidos, donde los consumidores del contenido puedan aterrizar con mayores probabilidades de conversión.
  • Aunque ya lo señalamos líneas atrás, vale la pena repetirlo: diseño y velocidad de tu sitio web deben permanecer en el óptimo nivel. De nada sirve que posiciones en los primeros lugares de las SERP si los usuarios, una vez ingresan a la página, no obtienen una experiencia de calidad. Abandonarán, aumentando así las tasas de rebote y disminuyendo los porcentajes de conversión.
  • Publica contenido de calidad frecuentemente. Entre más publicaciones tengas al mes mayores serán tus posibilidades de atraer visitantes al sitio web. Por ejemplo, cifras de HubSpot, indican que las empresas que publicaron más de 16 entradas de blog al mes obtuvieron casi 3.5 veces más tráfico que aquellas que lo hicieron menos de 4 veces.
  • Automatiza al máximo los procesos. De esa manera la metodología será más eficiente y ahorrarás tiempo y recursos.

Ten presentes estas claves del inbound marketing y ya habrás ganado mucho a la hora de ejecutar la metodología.

Problemas comunes en Inbound Marketing 

Trabajar de la mano con expertos en Inbound marketing, te evitara cometer los costosos problemas comunes al implementar la metodología, entre los cuales cabe destacar los siguientes:

Mezclar información de los tres niveles de decisión en un mismo artículo: al hacerlo produces contenido redundante que no educa totalmente al buyer persona, lo confunde o lo aburre. Recuerda que debes entregar la información que requiere en cada fase del recorrido de comprador. Ubícate en su lugar y piensa en las preguntas que tu cliente ideal podría hacerse en cada una de esas etapas.

  • Publicar esporádicamente: como lo señalamos líneas atrás, una de las claves Inbound Marketing es la publicación frecuente de contenidos. Si no lo haces tu estrategia será débil y no tendrás la visibilidad que requieres para triunfar con la metodología.
  • Olvidar la optimización: el SEO debe ser una tarea frecuente en tu sitio. De lo contario no serás visible en la web y todos tus esfuerzos serán nulos.
  • Dejar con dudas a los lectores: se supone que lo que buscas con una estrategia Inbound, es brindar a tus clientes ideales información de valor que los ayude a resolver dudas y necesidades. Si no lo haces, simplemente estás fracasando en la metodología. Para evitar esa falla crea un brief para quienes realizarán el contenido, y asegúrate de que estos sean expertos en el tema a tratar.
  • Acosar al cliente: si le proporcionas al cliente ideal información valiosa, seguramente estará ansioso de recibirla e incluso el mismo la buscará cuando la necesite. Evita caer en el error de perseguirlo por todo lado y bombardearlo a toda hora con tus publicaciones. Puedes aburrirlo y, por lo tanto, obligarlo a cancelar las suscripciones.
  • Presentar datos incorrectos: falla garrafal. La información incompleta, falsa o incorrecta solo resta credibilidad a tus publicaciones y te quita prestigio como marca en la cual confiar para solucionar problemas y necesidades. Verifica todos los datos antes de publicar.
  • Dejar de monitorear los resultados y no ajustar cambios: elaborar contenido y no monitorearlo es un grave error que cuesta caro, pues dejas de ver fallas fáciles de corregir como el cambio de las keywords o la reducción de la extensión de los títulos. Rastrea y mide todas tus acciones.

Con el tiempo irás cogiendo experiencia y la no comisión de estos errores será algo tan natural que ni siquiera te darás cuenta de que los estás evitando.

Para finalizar, cabe señalar que existen diferentes cursos para convertirse en un experto de Inbound Marketing , como los dictados por HubSpot. Estos son de gran calidad y te entregan todo el conocimiento que requieres para triunfar con la metodología. Deberías tomarlos.

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